ZAG Skis et Tignes officialisent une collaboration qui ne se limite pas à un accord de visibilité. Derrière le rapprochement entre la marque française et la station savoyarde se dessine une ambition plus large : transformer Tignes en terrain d’expérimentation grandeur nature pour les futurs skis ZAG, rendre les produits accessibles aux skieurs tout au long de la saison et, à terme, imaginer de nouveaux produits et de nouveaux rendez-vous communs. Rencontre croisée avec Eric Bascle, Directeur Général de ZAG Skis, et Alban Hugonnet, Directeur Général de Tignes.
Certaines collaborations commencent par une étude de marché, un tableau Excel et une longue liste de partenaires potentiels. Celle entre ZAG Skis et Tignes semble avoir suivi un chemin sensiblement différent.
« On ne s’est pas choisis sur une application de rencontre », plaisante Eric Bascle. Pour le dirigeant de ZAG, le rapprochement avec Tignes répondait d’abord à une évidence : lorsqu’il a fallu réfléchir au territoire dans lequel ancrer davantage la marque, la station figurait « tout en haut de la liste ». Pour ZAG, une marque ne doit en effet pas seulement occuper un territoire de communication : elle doit aussi pouvoir s’inscrire dans un territoire géographique réel, cohérent avec son identité.
Du côté de Tignes, la logique est similaire. Arrivé à la tête de la station avec la volonté d’affirmer son positionnement autour de trois piliers (extrême, authentique et premium) Alban Hugonnet recherchait une marque de ski française capable de partager cette culture. ZAG s’est rapidement imposée : marque indépendante, française, avec une forte identité freeride et freestyle, mais aussi une production revendiquant une dimension Made in France.
Deux marques qui parlent presque le même langage
Dans leurs discours respectifs, les mots ne sont pas toujours identiques. Mais les intentions se rejoignent. Lorsque Tignes parle d’« extrême », ZAG parle de « sensations ». À l’« authentique » de la station répond chez ZAG une dimension plus « démocratique ». Et lorsque Tignes revendique le premium, la marque évoque de son côté le haut niveau.
Derrière les nuances de vocabulaire apparaît surtout un terrain commun : le ski libre, le freeride, le freestyle et une certaine conception de la montagne comme espace d’expression. Pour Eric Bascle, le rapprochement est d’autant plus naturel que les deux structures redéfinissent aujourd’hui leur plateforme de marque et leur ambition au même moment.
Mais l’intérêt du partenariat commence précisément là où s’arrête le discours de marque. Car ZAG et Tignes veulent désormais mettre cette proximité à l’épreuve du terrain.
Tignes comme « open lab » pour ZAG
C’est probablement la partie la plus intéressante du projet. Tignes ne veut pas seulement devenir une vitrine commerciale de ZAG. La station souhaite offrir à la marque un terrain d’expérimentation permanent, permettant de rapprocher conception, prototypage et usage réel.
Alban Hugonnet emploie directement le terme d’« open lab ». L’idée consiste à mettre à disposition de ZAG la diversité du domaine de Tignes afin que les équipes de la marque puissent tester leurs prototypes, leurs innovations et leurs évolutions techniques, puis éventuellement confronter ces produits à un panel beaucoup plus large de pratiquants.
Pour ZAG, cette extension du laboratoire sur neige a un véritable intérêt industriel. La marque dispose déjà à Chamonix de son propre atelier de prototypage, le ZAG Lab, où sont façonnés et développés les futurs skis. Mais dans le ski, aucune modélisation ne remplace complètement le terrain. « Le ski est un objet, une discipline de sensation », rappelle Eric Bascle. Un shape peut être cohérent sur le papier ; il doit encore être confronté à une neige, une pente, une vitesse et des conditions réelles.
Tignes apporte précisément cette diversité. Son amplitude de saison, la variété de ses terrains, ses conditions d’altitude et son environnement sportif en font, selon le dirigeant de ZAG, un terrain particulièrement adapté au développement de futurs produits.
Le partenariat prend alors une autre dimension : faire circuler plus rapidement l’information entre ceux qui dessinent le ski et ceux qui le skient.
Le skieur doit lui aussi pouvoir entrer dans la collaboration
Pour autant, ZAG et Tignes ne souhaitent pas réserver cette expérimentation aux ingénieurs ou aux athlètes. Le partenariat sera évidemment visible sur le domaine : présence de la marque, skis ZAG aux pieds de certains membres du staff, activation d’ambassadeurs et identification de plusieurs espaces associés aux deux univers.
Mais Alban Hugonnet veut aller plus loin. L’objectif consiste notamment à s’appuyer sur des acteurs économiques et des magasins partenaires afin de créer une possibilité de tester les skis de manière durable tout au long de la saison, et non simplement à l’occasion d’un week-end événementiel. « L’idée est d’aller au-delà […] que ça donne envie de tester les skis et qu’il y ait une possibilité très simple d’accès à ces skis, pas sur un week-end comme le font d’autres stations, mais véritablement au long cours sur la saison complète. ». C’est une différence importante.
Athlètes et ambassadeurs pour reconnecter le ski à l’imaginaire
Le dispositif doit également s’appuyer sur plusieurs ambassadeurs de la marque et sur l’écosystème sportif très particulier de Tignes. Eric Bascle cite notamment Cyril Pierrel, Léo Taillefer (originaire de la station voisine), Thibault Bezard, PG Conrardy, Franck Bernes ou Aymeric Cloerec parmi les personnalités susceptibles de participer à l’animation de cette implantation territoriale, tout en soulignant la volonté de ZAG de renforcer également la présence d’ambassadrices féminines.
Tignes souhaite de son côté développer son propre cercle d’ambassadeurs, bien au-delà du seul univers du ski. Athlètes de haut niveau, personnalités issues d’autres disciplines, musique ou culture pourraient ainsi contribuer à faire vivre cette collaboration. La station bénéficie déjà d’un environnement particulier, accueillant de nombreux sportifs qui viennent s’y entraîner ou se ressourcer, été comme hiver.
Cette stratégie rejoint une réflexion plus large portée par les deux dirigeants : le ski ne se résume pas à un produit technique ni à une infrastructure. Il repose aussi sur un imaginaire.
« Le ski, c’est d’abord un imaginaire »
C’est peut-être ici que le partenariat prend sa dimension la plus intéressante. Eric Bascle considère en effet que les difficultés actuelles du ski ne sont pas seulement environnementales ou économiques. Elles seraient aussi, en partie, liées à ce qu’il décrit comme une « crise de l’imaginaire ». Le ski avait profondément renouvelé son image dans les années 2000, porté par l’émergence de nouvelles marques, du freeski, du freestyle et de nouvelles formes de pratique. Plus de vingt ans après, cet imaginaire aurait besoin d’être à nouveau régénéré.
Sur ce terrain, Tignes possède une histoire particulière. Freestyle, bosses, X Games, camps d’été, freeride, Big Air : la station a régulièrement accueilli ou accompagné de nouvelles expressions du ski. Alban Hugonnet souhaite aujourd’hui assumer davantage cet héritage et cette capacité à prendre des directions parfois différentes du reste du marché.
Pour le directeur de Tignes, ZAG partage précisément ce caractère. « Je retrouve un peu ça dans l’esprit ZAG. Le côté disruptif, le côté freestyle, tout ça me plaît énormément. »
Le partenariat devient alors l’une des premières briques d’une stratégie plus large : développer à Tignes des collaborations avec des marques premium et référentes, choisies non seulement pour leur notoriété, mais parce qu’elles correspondent à l’identité que souhaite porter la station.
Et dans trois ans ?
Lorsqu’on demande aux deux dirigeants ce qui permettrait de considérer la collaboration comme véritablement réussie dans trois ans, leurs réponses permettent déjà d’entrevoir les prochaines étapes. Alban Hugonnet avance une idée très concrète : développer un ski ZAG × Tignes, éventuellement inspiré de la Grande Motte et spécifiquement pensé pour le domaine. Une paire à double signature qui pourrait synthétiser la collaboration dans un produit réellement développé en lien avec les caractéristiques du terrain.
Eric Bascle imagine également la création d’un rendez-vous annuel, à la rencontre entre freeride et freestyle, deux univers dont les frontières sont aujourd’hui de plus en plus poreuses. Mais il place surtout le curseur ailleurs. Le succès serait aussi de parvenir, ensemble, à rendre le ski à nouveau plus désirable, plus accessible et moins intimidant. « Si on arrive conjointement à expliquer que le ski, c’est possible, que ce n’est pas si dur, que ce n’est pas si cher, que c’est responsable et que c’est accueillant […] on aura tout réussi. Sinon, on ne fait que de la com. »
Cette phrase résume probablement mieux que toutes les autres la nature du projet. ZAG et Tignes auraient pu annoncer un partenariat classique entre une marque de skis et une station. Ils semblent vouloir construire autre chose : un terrain commun où se rencontrent développement produit, test, événementiel, athlètes, pratiquants et culture ski. Avec, en ligne de mire, un objectif nettement plus ambitieux que l’exposition de deux logos côte à côte : participer, à leur échelle, à réinventer une partie de l’imaginaire du ski.
