Outdoor Retailer ha appena concluso a Minneapolis un’edizione che permette di valutare fino a che punto stia cambiando il modello delle grandi fiere di settore. Il suo debutto nella città ha riunito oltre 1.800 visitatori e 275 marchi. Nel 2018, quando Outdoor Retailer e SIA Snow Show avevano organizzato congiuntamente la loro prima grande edizione a Denver, i partecipanti erano stati oltre 29.000, con 7.500 buyer accreditati e più di 1.000 marchi.

Il confronto ha i suoi limiti: sono cambiati il formato, il calendario, la durata e, soprattutto, il mercato. Ma è difficile trovare un’immagine più chiara della trasformazione avvenuta nell’ultimo decennio.

E Outdoor Retailer non è un caso isolato. OutDoor by ISPO non si è tenuta nel 2025, ma OUTDOOR è tornata quest’anno a Riva del Garda (Italia) con una formula completamente diversa. ISPO lascia Monaco di Baviera e a novembre inaugura una nuova fase ad Amsterdam. Nel frattempo, eventi altamente specializzati come INTERALPIN o Mountain Planet continuano a registrare un’elevata affluenza.

Non stiamo assistendo alla fine delle fiere di settore. Ciò che sembra aver perso senso è la fiera indifferenziata, quella il cui principale valore aggiunto consisteva nel riunire il maggior numero possibile di espositori, visitatori e metri quadrati.

Sembrano confermarlo gli stessi espositori. L’AUMA Exhibitor Outlook 2026/2027, elaborato sulla base di un campione di 404 aziende, mostra che

“Il 97,5% continua a considerare le fiere come piattaforme indispensabili per lo scambio, l’innovazione e la creazione di opportunità commerciali”

Tuttavia, il numero medio di partecipazioni previste registra un leggero calo, passando da 5,4 a 5,1. L’AUMA interpreta questo andamento come una concentrazione su un numero minore di fiere, ma strategicamente più rilevanti. Non si tratta di un abbandono delle fiere in presenza, bensì di una maggiore esigenza in termini di utilità.

Quando bastava riunire l’intero settore

Per decenni, ISPO, Outdoor Retailer, SIA Snow Show e OutDoor hanno goduto di un vantaggio difficilmente contestabile: rappresentavano il punto di riferimento del settore. Marchi, acquirenti, distributori, fornitori, media e concorrenti si recavano tutti nello stesso luogo negli stessi giorni.

Inoltre, la fiera era uno dei principali spazi dedicati alla scoperta dei prodotti. Con la digitalizzazione dei processi e della comunicazione, la situazione sembra essere cambiata.

Un acquirente può farsi un’idea di gran parte di una collezione prima ancora di vederla di persona. Ha ricevuto cataloghi e campioni, ha partecipato a incontri online e ha consultato piattaforme B2B. La fiera non controlla più l’accesso alle informazioni.

Ecco perché deve offrire qualcosa di ben più difficile da ottenere tramite uno schermo: un accesso efficiente alle persone giuste.

Outdoor Retailer sembra averlo capito. L’organizzazione parla apertamente di un “reset” e ha riorganizzato gran parte della propria offerta attorno a rivenditori qualificati, marchi emergenti, formazione e creazione di contenuti.

I risultati di Minneapolis sono interessanti proprio per i nuovi indicatori utilizzati. La fiera ha superato l’obiettivo di 400 rivenditori qualificati e ha riunito oltre 150 rappresentanti dei media e creatori. Il suo programma Wild Reach ha generato più di 850 contatti tra creatori e marchi, con un pubblico potenziale complessivo di 21,2 milioni di persone.

Outdoor Retailer è molto più piccolo rispetto a dieci anni fa. Ma cerca anche di essere molto più mirato. E ha già confermato che tornerà a Minneapolis nel 2027.

OUTDOOR: sparire per tornare in modo diverso

Il percorso di OutDoor risulta ancora più significativo. L’edizione di OutDoor by ISPO tenutasi a Monaco di Baviera nel 2024 ha riunito 595 espositori e 7.643 visitatori professionali. Gli organizzatori hanno cercato di rivedere il modello per il 2025: più rivenditori, costi inferiori, nuovi formati espositivi e un’offerta in grado di garantire un maggiore ritorno sui risultati ai marchi. Lo stesso settore richiedeva un maggiore ROI, maggiore efficienza e un onere finanziario meglio distribuito.

Alla fine, l’edizione del 2025 non si è tenuta, ma la storia non è finita lì. Nel maggio del 2026, OUTDOOR è tornata in Italia a Riva del Garda, nell’ambito della prima European Outdoor Week. Anziché limitarsi a ricostruire l’ennesimo grande padiglione convenzionale, l’iniziativa ha combinato fiera professionale, incontri di settore, sostenibilità, media, innovazione, premi e giornate dedicate alla prova dei prodotti.

La settimana ha accolto oltre 8.000 professionisti provenienti da più di 60 paesi. Il polo OUTDOOR & ORBDAYS ha riunito oltre 250 espositori, più di 400 marchi e circa 2.700 buyer. Il risultato ha spinto l’European Outdoor Group e MagNet a garantire la continuità del progetto a Riva del Garda almeno fino al 2029.

“Il mercato non ha necessariamente negato la necessità di un grande evento europeo dedicato alle attività all’aria aperta. Ha semplicemente smesso di sostenere un determinato modo di organizzarlo.”

La risposta è stata quella di concentrare in una settimana esposizioni, incontri dirigenziali, appuntamenti con i media, esperienze relative ai prodotti e all’innovazione. Meno logica da “salone isolato” e più logica da “ecosistema”.

Mountain Planet e INTERALPIN giocano un’altra partita

Questa evoluzione non interessa allo stesso modo tutti i segmenti. Mountain Planet 2026 ha accolto a Grenoble oltre 21.000 professionisti, con una crescita del 4,5% rispetto all’edizione precedente, oltre 480 espositori e 65 paesi rappresentati. La necessità di ampliare lo spazio ha portato a utilizzare 60.000 m² e ad aprire un secondo padiglione.

Nel 2025, INTERALPIN ha riunito a Innsbruck 650 aziende e 36.800 professionisti. Ma ci sono due cifre molto più interessanti del volume: circa il 75% dei visitatori ha potere decisionale in materia di acquisti e oltre l’80% di questi decisori partecipa con progetti di investimento concreti.

Chi si occupa di uno skilift, di un impianto di innevamento artificiale, di una battipista, di un sistema di biglietteria o della digitalizzazione di una stazione sciistica lavora a progetti che possono durare diversi anni e comportare investimenti di milioni di euro. In queste decisioni sono coinvolti gestori, produttori, studi di ingegneria, amministrazioni, tecnici e fornitori. Riunirli fisicamente continua ad avere un valore enorme.

È qualcosa che abbiamo potuto constatare di persona a Mountain Planet: non si va lì solo per vedere la tecnologia. Si va per incontrare una parte importante dell’ecosistema che in seguito parteciperà alle decisioni che trasformeranno una stazione sciistica o un territorio. Già prima dell’edizione 2026, su I Love Ski avevamo sottolineato proprio quella combinazione tra industria, operatori e gestione delle destinazioni come uno dei suoi elementi distintivi.

“Più l’ecosistema creato è accurato e maggiore è la reale capacità decisionale dei suoi visitatori, più è facile giustificare lo spostamento.”

Anche in questo caso i dati di AUMA risultano interessanti: tra gli espositori delle fiere dedicate ai beni di investimento, l’85,4% ritiene che le fiere siano importanti o molto importanti nell’ambito della propria strategia di marketing.

Il numero di visitatori continua ad avere importanza, ma non ha lo stesso significato per tutti

Ciò non significa che gli elevati dati relativi alle presenze abbiano perso di significato. Una fiera è anche un motore economico per il territorio. Uno studio di Prognos commissionato dall’AUMA stima che gli eventi fieristici generino in Germania circa 29.900 milioni di euro di attività economica annua. I visitatori, da soli, spendono circa 4.000 milioni.

Per una città, quindi, attirare 30.000 persone può significare hotel, ristorazione, trasporti, occupazione, gettito fiscale e visibilità internazionale. Per un espositore che ha investito decine di migliaia di euro, la questione è diversa.

Vuole sapere quanti acquirenti strategici ha individuato, quali potenziali distributori ha conosciuto, quali progetti ha individuato e quale volume di opportunità è presente nella sua pipeline.

“L’organizzatore, il territorio e l’espositore non misurano necessariamente il successo con gli stessi indicatori.”

E le aziende stanno perfezionando i propri criteri. Lo studio dell’AUMA mostra che circa il 49% valuta già il risultato di una fiera principalmente in base ai lead, ai contatti e all’acquisizione di nuovi clienti. Solo circa il 4% utilizza la notorietà o la visibilità come principale indicatore di successo.

Una fiera con 8.000 professionisti può rivelarsi estremamente redditizia per un’azienda se lì si trovano le 200 persone che deve individuare.

ISPO Amsterdam: l’esperimento che resta ancora da osservare

L’ISPO è probabilmente l’evento più importante ancora in programma. Dopo oltre cinque decenni legati a Monaco di Baviera, inaugurerà la sua nuova fase al RAI di Amsterdam dal 3 al 5 novembre 2026. Come abbiamo già analizzato su I Love Ski quando è stato annunciato il trasferimento, il cambio di città fa parte di una riorganizzazione molto più profonda del modello.

Raccoon Media Group e Messe München hanno stanziato 3 milioni di euro per riposizionare l’evento. Un milione è destinato specificatamente a un Hosted Buyer Programme che mira a mettere in contatto circa 500 acquirenti con i marchi attraverso incontri mirati; un altro milione è destinato ai contenuti e un terzo a iniziative volte a favorire la partecipazione e a generare impatto. ISPO prevede la partecipazione di oltre 25.000 professionisti e conta già più di 850 espositori confermati.

Anche il calendario è significativo: il 3 novembre sarà dedicato al Leaders’ Summit, mentre la fiera si svolgerà il 4 e il 5. C’è un dettaglio ancora più rivelatore. Da agosto, ISPO offre ai rivenditori la possibilità di preparare itinerari personalizzati che mettano in evidenza i marchi, le persone e le sessioni più rilevanti per la loro attività. È difficile trovare una rappresentazione più chiara di questo cambiamento. Per decenni, il prodotto principale di una fiera era lo spazio.

Ora l’organizzatore inizia ad assumersi una responsabilità maggiore: fare in modo che in quello spazio si presentino le persone che giustificano la sua scelta e aiutare il visitatore a sfruttare al meglio il proprio tempo.

“La risorsa scarsa non è più il metro quadrato. È il tempo del decisore.”

Outdoor Retailer sta cercando di ricostruire la propria redditività puntando su rivenditori, marchi emergenti e contenuti. OUTDOOR è tornato a far parte di un ecosistema più ampio. ISPO punta su acquirenti selezionati e incontri strutturati. Mountain Planet e INTERALPIN mantengono la loro forza perché concentrano settori altamente specializzati e decisioni di investimento importanti.

Sono risposte diverse a una stessa domanda: Cosa può offrire una fiera di così grande valore da giustificare diversi giorni di viaggio, tempo e spese? Paradossalmente, più è facile scoprire un prodotto o organizzare un incontro tramite un computer, più può diventare prezioso un vero incontro professionale.

Ma essere presenti solo per il gusto di esserlo non sembra più sufficiente. Le grandi fiere non hanno bisogno di diventare ancora più grandi. Devono continuare a essere indispensabili.