Il colosso statunitense presenta Epic Experience, un piano pluriennale che mira a trasformare ogni fase di una giornata sugli sci, dal noleggio e dalle lezioni alla ristorazione, alla tecnologia e al servizio clienti. L’iniziativa arriva dopo un inverno particolarmente difficile, caratterizzato da un calo delle presenze, risultati inferiori alle aspettative e una flessione nelle vendite anticipate dell’Epic Pass.
Per oltre un decennio, Vail Resorts ha basato gran parte della propria crescita su due pilastri fondamentali: l’acquisizione di stazioni sciistiche e l’espansione dell’Epic Pass. L’azienda statunitense è così riuscita a creare una rete globale di destinazioni collegate da un unico skipass, una strategia che ha rivoluzionato la commercializzazione dello sci e ha trasformato l’acquisto anticipato in un potente strumento per garantire ricavi prima ancora di conoscere le condizioni della neve. Inoltre, l’azienda aveva già iniziato a rivedere la propria strategia commerciale con una riduzione del 20% sul prezzo dell’Epic Pass destinato alla Generazione Z. Ora, il principale operatore mondiale di stazioni sciistiche annuncia una svolta.
Con il nome Epic Experience, Vail Resorts ha presentato un piano di trasformazione pluriennale che pone l’esperienza complessiva del cliente al centro della sua futura strategia di crescita. L’obiettivo non è più solo quello di vendere più abbonamenti o di aggiungere nuovi comprensori sciistici, ma di garantire che ogni visitatore viva un’esperienza così fluida, personalizzata e memorabile da invogliarlo a tornare.
«L’Epic Pass ha rivoluzionato l’economia dello sci; Epic Experience punta ora a rivoluzionare il modo di viverlo.»
Non si tratta, almeno sulla carta, di abbandonare l’Epic Pass. Il pass continua a essere la colonna portante economica e commerciale del gruppo. Tuttavia, Vail Resorts riconosce che disporre di una vasta rete di stazioni sciistiche e di milioni di clienti già fidelizzati non è più sufficiente. La prossima battaglia si combatterà sul terreno del servizio, della qualità percepita e della fidelizzazione.
“Per anni, Vail Resorts si è concentrata sullo sviluppo del modello Epic Pass e sull’espansione della propria rete di località sciistiche”, ha spiegato Rob Katz, amministratore delegato della società. Ricordiamo che sotto la guida di Robert Katz, Vail Resorts è passata dall’essere un operatore regionale a diventare uno dei gruppi più influenti nel settore sciistico mondiale. Secondo il dirigente, quella strategia ha permesso di consolidare l’attuale posizione del gruppo, ma gli abbonamenti e le acquisizioni «non erano l’obiettivo finale». La nuova ambizione consiste nell’offrire un’esperienza in grado di fare da apripista non solo nel settore sciistico, ma anche in quello dei viaggi internazionali.
Un cambiamento strategico nato in un inverno difficile
L’annuncio di Epic Experience non arriva in un momento qualsiasi. Giunge dopo una stagione 2025-2026 particolarmente complicata per Vail Resorts, caratterizzata da condizioni meteorologiche storicamente sfavorevoli nell’ovest degli Stati Uniti.
Nel corso del terzo trimestre fiscale, chiuso il 30 aprile 2026, la società ha registrato un calo del 7% dei ricavi dei propri resort e una flessione del 9,5% dell’EBITDA di questa divisione. L’affluenza è diminuita del 15%, anche se i ricavi legati agli impianti di risalita sono scesi solo del 5%, grazie, in gran parte, agli abbonamenti venduti prima dell’inizio della stagione.
I risultati dimostrano, proprio, uno dei principali punti di forza del modello Epic Pass. Poiché rriceve una parte significativa dei propri ricavi in anticipo, Vail Resorts è in grado di attenuare l’impatto finanziario di una stagione con scarse nevicate, ma la protezione non è assoluta.
Alla fine di maggio del 2026, le unità di skipass vendute per la stagione nordamericana 2026-2027 erano diminuite di circa il 10% rispetto all’anno precedente. I giorni commercializzati sono diminuiti dell’8% e i ricavi derivanti dalle prevendite del 5%. L’azienda attribuisce questa evoluzione alla scarsa stagione sciistica, in particolare in Colorado, nello Utah e a Lake Tahoe, nonché a una maggiore cautela da parte dei clienti provenienti da lontano.
Epic Experience va quindi interpretata come una risposta a una duplice esigenza. Da un lato, Vail Resorts deve recuperare l’affluenza dopo un inverno difficile. Dall’altro, deve dimostrare che la sua rete globale è in grado di generare qualcosa di più che economie di scala, skipass competitivi e stabilità finanziaria. La vera sfida consiste ora nel trasformare le proprie dimensioni in un vantaggio tangibile per lo sciatore.
Dal volume alla fedeltà
Per anni, la crescita di Vail Resorts è stata strettamente legata all’espansione dell’Epic Pass. Nel 2021 l’azienda ha ridotto del 20% il prezzo dei suoi principali abbonamenti, una decisione storica volta ad accelerare gli acquisti anticipati e ad ampliare la propria base clienti. Tale strategia ha rafforzato il cosiddetto modello di “impegno anticipato” che le stazioni sciistiche di mezzo mondo hanno integrato nella propria strategia: lo sciatore paga prima dell’inizio della stagione e l’operatore ottiene visibilità finanziaria, indipendentemente dalle condizioni meteorologiche successive.
Contemporaneamente, il gruppo ha vissuto una fase di forte espansione.
“In dieci anni è passata dal gestire dieci stazioni a gestire 42 destinazioni in quattro paesi”
Il colosso ha finito per acquisire comprensori sciistici negli Stati Uniti, in Canada, in Australia e in Svizzera. Durante quel periodo, Vail Resorts ha dichiarato di aver investito oltre 2.000 milioni di dollari in infrastrutture, tecnologia e nella formazione del personale e dei visitatori. La nuova strategia non nega quella fase, ma mira a trarne maggior profitto.
«La nuova sfida di Vail Resorts non riguarda il numero di stazioni sciistiche, ma la qualità percepita dal cliente.»
Vail Resorts dispone di stazioni sciistiche, strutture ricettive, scuole di sci, negozi, servizi di noleggio, ristorazione, piattaforme digitali e un’enorme quantità di dati sul comportamento dei propri clienti. Epic Experience mira a collegare tutti questi elementi per accompagnare il visitatore prima, durante e dopo il suo soggiorno. Tutto questo va benissimo sulla carta, ma quali azioni concrete si traducono da questa serie di idee in montagna?
Anziché considerare la giornata sugli sci come una successione di servizi indipendenti, l’azienda intende gestirla come un’esperienza continua: acquisto dello skipass, organizzazione del viaggio, trasporti, parcheggio, noleggio, lezioni, ristorazione, informazioni in tempo reale e assistenza post-vendita (che spesso viene trascurata).
Questa evoluzione avvicina il modello di una stazione sciistica a quello dei grandi gruppi internazionali del settore alberghiero e dell’intrattenimento. La montagna continua a essere l’attrazione principale, ma il valore economico si costruisce attorno all’intero percorso del cliente.
Cinque pilastri per rivoluzionare la giornata sugli sci
Epic Experience si articola attorno a cinque grandi ambiti: noleggio attrezzatura, lezioni, rapporto con il cliente, ristorazione e risorse umane. A questi si aggiunge la gestione degli investimenti in impianti di risalita, innevamento artificiale e condizioni di apertura.
1. My Epic Gear: scegliere gli sci prima di arrivare
Vail Resorts intende rivoluzionare il noleggio tradizionale grazie all’espansione di My Epic Gear.
A partire dalla stagione 2026-2027, i clienti che prenoteranno attrezzatura da prova di alta gamma in dodici stazioni potranno scegliere in anticipo online i propri sci o la propria tavola da snowboard. Avranno inoltre accesso a scarponi con sistema BOA e attacchi Step On, senza dover pagare la quota di iscrizione che finora era prevista per il servizio My Epic Gear.
Il piano d’azione prevede un ampliamento graduale fino alla stagione 2027-2028. I clienti abituali potranno disporre di un profilo contenente la cronologia dei noleggi, le preferenze e l’attrezzatura utilizzata. L’obiettivo è preparare e adattare l’attrezzatura in anticipo, consentendone il ritiro o la consegna senza dover ripetere l’intera procedura di prova in negozio.
Si stanno inoltre valutando servizi di ritiro a piedi delle piste e nuove funzionalità digitali per semplificare la prenotazione.
L’innovazione può sembrare secondaria rispetto alla costruzione di una nuova cabinovia o all’ampliamento delle piste, ma risponde a uno dei grandi problemi del turismo invernale: l’accumulo di intoppi prima di iniziare a sciare. Code, moduli da compilare più volte, scelta delle taglie, spostamenti con l’attrezzatura e attese presso gli esercizi commerciali consumano una parte significativa del tempo del cliente.
La proposta di Vail Resorts consiste nell’utilizzare i dati e la portata del gruppo per ridurre tali ostacoli, ma, oltre a ciò, My Epic Gear sarà senza dubbio una vetrina strategica per i marchi di sci.
La trasformazione del settore degli affitti promossa da Vail Resorts offre anche nuove opportunità ai produttori. My Epic Gear non si limita a mettere l’attrezzatura a disposizione del cliente.
“Epic Gear trasforma le stazioni del gruppo in una rete internazionale dedicata alla dimostrazione, all’analisi e alla consulenza sui prodotti.”
Nel corso della sua diffusione sul mercato, il programma ha riunito alcuni dei migliori marchi di sci quali Atomic, Salomon, K2, Blizzard, Rossignol, Stöckli, Nordica e Völkl, oltre a tavole di Burton, Lib Tech, Salomon, Jones, Ride e CAPiTA. Nelle fasi precedenti erano presenti anche marchi come Icelantic e Weston. Il nuovo ampliamento annunciato per il 2026-2027 menziona espressamente Salomon, Stöckli, Burton e Rossignol, oltre agli scarponi dotati di sistema BOA e agli attacchi Step On.
Per queste aziende, il primo vantaggio è la visibilità. L’utente non scopre il prodotto tramite una pubblicità, ma lo sceglie, lo utilizza per un’intera giornata e può prenotarlo nuovamente. Questa prova prolungata risulta particolarmente preziosa nelle gamme premium, dove le sensazioni provate sulla neve sono determinanti per giustificare un futuro acquisto.
Il secondo vantaggio risiede nei dati. Vail Resorts può sapere quali modelli vengono prenotati, quali vengono scelti più volte, come cambia la scelta in base alle condizioni della neve e quale attrezzatura si adatta meglio a ciascun livello. Sebbene l’azienda non abbia specificato quali informazioni condivida con i produttori, il programma costituisce potenzialmente un laboratorio di utilizzo reale di una portata difficilmente raggiungibile da un marchio in modo indipendente.
«My Epic Gear può diventare una formidabile vetrina per i produttori, ma anche un nuovo intermediario in grado di decidere quale attrezzatura lo sciatore possa scoprire e utilizzare».
La piattaforma può inoltre accelerare l’adozione di nuove tecnologie. BOA e Burton Step On non devono limitarsi a illustrarne i vantaggi: possono consentire a migliaia di clienti di provarle direttamente. In un mercato in cui l’acquisto di attrezzatura tecnica suscita perplessità, la possibilità di provare il prodotto prima di decidere riduce notevolmente la barriera all’ingresso.
Tuttavia, questo modello trasferisce anche potere a Vail Resorts. Il gruppo controlla l’app, i consigli, l’inventario, il punto di contatto e gran parte dei dati dei clienti. I marchi acquisiscono visibilità e accesso a una rete di enorme portata, ma corrono il rischio di diventare semplici fornitori di prodotti all’interno di un ecosistema in cui il rapporto commerciale appartiene principalmente a Epic.
2. Epic Ascent: le lezioni private rientrano nella logica del lusso
L’iniziativa più evidente del nuovo posizionamento sarà probabilmente Epic Ascent, un’esperienza premium legata alle lezioni private.
Durante l’inverno 2026-2027, Vail Mountain e Beaver Creek trasformeranno tutte le loro lezioni private in un’offerta che includerà assistenza personalizzata, noleggio attrezzatura con servizio di alta gamma e un istruttore dedicato. Questo professionista potrà aiutare a organizzare prenotazioni nei ristoranti, i trasporti e altri aspetti del soggiorno. Il programma dovrebbe essere esteso ad altre località sciistiche nel corso della stagione 2027-2028.
Questa decisione dimostra che Vail Resorts non intende limitarsi a migliorare l’insegnamento tecnico. Il suo obiettivo è trasformare la lezione privata in un punto di accesso a un’esperienza completa in montagna.
Il confronto con Deer Valley, nota negli Stati Uniti per il suo livello di servizio e il suo posizionamento premium, è inevitabile. Rob Katz ha riconosciuto pubblicamente che l’azienda punta a superare gli attuali standard di riferimento del mercato in determinati segmenti di servizio.
Questa tendenza alla premiumizzazione non implica, tuttavia, che Vail Resorts intenda abbandonare il cliente attento al prezzo. Il gruppo punta a conciliare prodotti di alto livello con la relativa accessibilità garantita dall’Epic Pass e dai relativi sconti. Tale convivenza rappresenta un’opportunità commerciale, ma anche uno dei principali punti di tensione del modello.
3. Un’app che vuole organizzare l’intero soggiorno
L’app My Epic avrà un ruolo centrale in questa trasformazione.
A partire dall’autunno del 2026, i clienti potranno acquistare skipass, biglietti giornalieri e condividere gli Epic Friend Tickets direttamente dall’app. Verranno inoltre integrate Apple Pay e Google Pay, insieme a funzionalità già esistenti quali l’accesso mobile agli impianti di risalita, i tempi di attesa, la localizzazione degli amici e le statistiche personali.
Prima della stagione 2027-2028, Vail Resorts prevede di integrare anche l’acquisto di lezioni e il noleggio dell’attrezzatura. In una fase successiva, l’intelligenza artificiale dovrà facilitare la pianificazione del viaggio e offrire consigli personalizzati su parcheggi, ristorazione, après-ski, lezioni o itinerari.
Per le famiglie che iscrivono i propri figli a una scuola di sci, l’app consentirà di effettuare l’iscrizione online, ricevere foto e aggiornamenti in tempo reale e verificare i progressi tecnici grazie a un sistema basato su competenze e distintivi. Questa funzionalità verrà estesa da quattro a quattordici stazioni.
La digitalizzazione può migliorare notevolmente l’esperienza, soprattutto nelle stazioni sciistiche di grandi dimensioni. Tuttavia, il suo successo dipenderà dalla qualità dell’attuazione. Un’applicazione non elimina gli intoppi se il parcheggio è pieno, le code sono eccessive, le informazioni non sono aggiornate o il cliente non trova una persona in grado di risolvere un problema. La tecnologia deve integrare il servizio, non sostituirlo. L’iniziativa si inserisce in un processo di digitalizzazione che sta già trasformando il rapporto tra le stazioni sciistiche e i loro clienti.
4. Migliorare la ristorazione senza aumentare i prezzi oltre il tasso di inflazione
La gastronomia rappresenta un altro dei punti chiave. Vail Resorts investirà per migliorare i piatti più venduti in quindici delle sue principali destinazioni. In linea con la tradizione gastronomica americana, i piatti più venduti – hamburger, pizza, chili, patatine fritte, hot dog, pollo impanato e maccheroni al formaggio – saranno preparati con ingredienti di qualità superiore e presenteranno un aspetto più curato.
L’azienda assicura che questi miglioramenti non comporteranno aumenti dei prezzi superiori all’inflazione durante la prossima stagione. Prevede inoltre di introdurre procedure e soluzioni tecnologiche per ridurre le code e aumentare la capienza delle aree di ristorazione.
La ristorazione in quota è uno dei settori in cui le grandi stazioni sciistiche nordamericane hanno ricevuto più critiche negli ultimi anni. I prezzi elevati, le code e un’offerta considerata troppo standardizzata possono compromettere la percezione complessiva di una giornata sugli sci, anche quando le condizioni di sciata sono buone.
Vail Resorts sembra aver capito che il pasto non è solo un’attività secondaria. Per una famiglia, una pausa pranzo scomoda, costosa o troppo lunga può compromettere l’intera esperienza.
La sfida consisterà nel migliorare la qualità senza omologare ulteriormente le destinazioni. Il gruppo afferma che Vail, Beaver Creek, Breckenridge e Whistler Blackcomb continueranno a sviluppare offerte proprie in grado di riflettere l’identità di ciascuna località sciistica.
La dimensione locale sarà determinante. Una rete integrata può condividere processi e standard, ma una montagna non dovrebbe diventare una semplice replica di quella adiacente.
5. Il personale, elemento fondamentale dell’esperienza
Anche Vail Resorts pone i propri dipendenti al centro del proprio piano. L’azienda afferma di aver investito 175 milioni di dollari in stipendi e benefici sociali. Grazie a nuovi strumenti per l’assunzione, la pianificazione e l’assegnazione dei turni, sostiene di aver migliorato la stabilità dei propri team, aumentato il tasso di fidelizzazione dei lavoratori stagionali e ridotto le difficoltà legate all’assunzione e all’alloggio.
Questo sforzo va analizzato alla luce del piano di efficienza avviato nel 2024. Vail Resorts aveva allora annunciato una trasformazione interna volta a generare 100 milioni di dollari di risparmi all’anno. Il programma prevedeva la riorganizzazione delle operazioni, il consolidamento dei servizi globali, l’esternalizzazione di determinate funzioni e la soppressione di posti di lavoro, con una riduzione pari al 14% dell’organico aziendale e un impatto molto minore sui posti di lavoro operativi.
Nel giugno del 2026, il gruppo ha innalzato il proprio obiettivo a 106 milioni di dollari di efficienze annualizzate. La combinazione di queste due mosse sintetizza una delle grandi domande che accompagneranno Epic Experience: un’azienda può ridurre i costi, centralizzare i processi e, allo stesso tempo, offrire un’assistenza più umana, differenziata e personalizzata?
La risposta dipenderà da quanto il risparmio derivi dalla semplificazione delle procedure amministrative e da quanto incida, direttamente o indirettamente, sull’autonomia locale e sulla qualità del servizio.
La neve rimane il prodotto principale
Nonostante l’importanza della ristorazione, delle attività o dei servizi, Vail Resorts sa bene che nessuna strategia di ospitalità può compensare un’esperienza deludente sulla neve.
L’azienda assicura che manterrà i propri investimenti negli impianti di risalita e adotterà una politica più incisiva in materia di produzione di neve artificiale e tecnologia di innevamento. L’obiettivo è migliorare l’apertura delle piste all’inizio della stagione e garantire condizioni più costanti durante l’inverno.
Questa parte del piano assume particolare rilevanza dopo la stagione 2025-2026. A gennaio, le visite complessive alle sue stazioni sciistiche nordamericane erano diminuite del 20%. I ricavi delle scuole di sci erano scesi del 14,9%, quelli della ristorazione del 15,9% e quelli dei negozi e dei noleggi del 6%.
I dati evidenziano l’interdipendenza del modello. Quando cala l’affluenza, non solo si vendono meno biglietti: diminuiscono anche le lezioni, i pasti, gli affitti, gli acquisti e gli alloggi.
Per questo motivo, migliorare l’esperienza del cliente non può limitarsi ad aumentare la spesa media. Deve anche rafforzare il desiderio di visitare la stazione, anche in un contesto di incertezza meteorologica ed economica.
Un vero e proprio cambiamento di modello o una grande operazione di riposizionamento?
Epic Experience è stata presentata come una nuova era, ma non rappresenta una rottura totale con il passato.
Vail Resorts continuerà a vendere gli Epic Pass, applicando strategie di prezzi dinamici, utilizzando i dati per orientare la domanda e cercando opportunità di crescita a livello internazionale. Non rinuncia nemmeno ai vantaggi derivanti dalle economie di scala, dalla standardizzazione o dall’integrazione verticale.
Ciò che cambia è la narrativa centrale. Per anni, l’argomento competitivo principale è stato l’accessibilità: più stazioni sciistiche, più giorni di sci e un prezzo giornaliero potenzialmente inferiore per chi acquistava in anticipo.
D’ora in poi, Vail Resorts intende aggiungere una seconda promessa: un’esperienza più semplice, personalizzata e di qualità in tutti i punti di contatto.
Questo cambiamento risponde anche a una realtà aziendale. Una volta creata una base di clienti molto ampia, la crescita non può dipendere all’infinito dalla vendita di un numero maggiore di unità. L’azienda deve aumentare la fidelizzazione, riconquistare i visitatori occasionali e generare più valore attorno a ogni soggiorno.
L’affitto personalizzato, le lezioni premium, il servizio di ristorazione potenziato e l’app integrata non sono iniziative isolate. Fanno parte di una strategia volta a rafforzare il rapporto economico con il cliente.
Più servizi vengono prenotati all’interno dell’ecosistema Epic, maggiore sarà la familiarità dell’utente, più semplice risulterà la personalizzazione e minore sarà la probabilità che il visitatore ricorra a fornitori esterni.
