Epic Pass abbassa il prezzo del 20% la Generazione Z

Da anni l’industria dello sci cerca di risolvere un’equazione che non è più solo sportiva o climatica, ma anche demografica. Il “core skier” sta invecchiando, il costo di ingresso rimane elevato e le abitudini di consumo sono cambiate. In questo contesto, la mossa di Vail Resorts – con il ritorno di Robert Katz alla guida dell’azienda dopo aver sostituito la neoassunta Kirsten Lynch, il cui stipendio annuale era di circa 6 milioni di dollari – rende ancora più significativo il cambiamento strategico annunciato dal gruppo.

Lo sconto sull’Epic Pass non è una semplice promozione commerciale: è un chiaro segnale di come uno dei maggiori operatori di stazioni sciistiche al mondo stia cercando di adattarsi a un mercato in rapida evoluzione.

La compagnia ha annunciato che ridurrà del 20% il prezzo dell’Epic Pass per i giovani dai 13 ai 30 anni, portandolo a 869 dollari, mentre il prezzo per gli adulti (30+) salirà a 1.089 dollari. Parallelamente, l’Epic Local Pass per la stessa fascia d’età scende a 649 dollari (con un risparmio massimo dichiarato fino a 220 dollari).

Noi di I Love Ski riteniamo che la lettura settoriale sia chiara: se lo sci vuole continuare a crescere, deve trasformare la Generazione Z in sciatori abituali, non in visitatori sporadici.

La battaglia per il venticinquenne sciatore inizia dal prezzo dello skipass

Abbiamo già parlato dello sconto, ma non è l’unica novità. Vail rafforza anche la componente sociale del prodotto con un incentivo molto in linea con il comportamento della Generazione Z e rivolto a chi acquista in anticipo determinati abbonamenti stagionali:

“Potrai usufruire di 10 Epic Friend Ticket con uno sconto del 50% per invitare i tuoi amici.”

Questo non è un dettaglio trascurabile. Per la Generazione Z, il valore non è definito solo dal prezzo assoluto, ma dalla capacità di trasformare l’esperienza in qualcosa di condivisibile e collettivo. Vail lo spiega chiaramente nella sua comunicazione quando parla di “dare priorità alle esperienze” nel decidere come spendere tempo e denaro.

Inoltre, la compagnia aggiunge un ponte per catturare il pubblico che ancora acquista skipass singoli: chi ha sciato in questa stagione con un biglietto giornaliero in una delle sue località può ottenere fino a 175 dollari di sconto per passare al formato “pass” nel 2026/27; con la nuova tariffa, l’Epic Pass Gen Z potrebbe costare meno di 700 dollari in alcuni casi.

In termini commerciali, riteniamo che sia una strategia molto intelligente: riduce l’attrito all’ingresso, incentiva gli acquisti anticipati e trasforma i giovani in opinion leader che attirano i loro amici sul dominio.

C’è un rischio. La nuova generazione spende soldi per Chipotle, Playstation 5 o per comprare le nuove Nike Air Force 1.

Secondo le informazioni raccolte dalla stampa economica statunitense, la Generazione Z ha rappresentato circa il 26% delle visite sciistiche nella scorsa stagione, ma la sua partecipazione è in calo dal picco raggiunto nel 2020/21.

Questa sfumatura è fondamentale. Non basta dire “i giovani ci sono”: bisogna guardare alla tendenza. Se la quota cala, il settore perde il suo ricambio naturale e si espone a uno scenario in cui lo sci diventa progressivamente un passatempo di nicchia per profili di età più avanzata e con un reddito più elevato.

E qui si inserisce bene il dato fornito da Snowsports Industries America (SIA), l’associazione industriale degli sport invernali all’aperto negli Stati Uniti, che nel suo studio sulla partecipazione 2023/24 sottolinea che la partecipazione totale agli sport sulla neve negli Stati Uniti ha superato per la prima volta i 30 milioni e che la crescita si è concentrata in particolare nei gruppi di età inferiore ai 18 anni e tra i 18 e i 24 anni, mentre la fascia 25-54 anni è rimasta più stabile.

In altre parole: i giovani praticano lo sci o lo snowboard… ma la sfida è quella di fidelizzarli e accompagnarli nel passaggio critico verso un consumo stabile (abbonamenti stagionali, viaggi, attrezzatura, lezioni, fedeltà alle destinazioni). Epic Pass sta affrontando proprio questo punto.

I “gusti” della Generazione Z applicati alla montagna: esperienza, identità e social proof

Se si analizza il consumo di tempo libero della Generazione Z negli Stati Uniti, lo sci non compete più solo con altri sport invernali, ma con un ecosistema molto più ampio di marchi, esperienze e prodotti che catturano la loro attenzione e il loro budget.

In primo luogo, la moda e le calzature sportive occupano un posto centrale: sneakers come Nike Air Force 1, Nike Dunk o Adidas Samba sono diventate vere e proprie icone culturali tra i giovani, mentre marchi come ululemon o American Eagle dominano il segmento dell’abbigliamento casual. A ciò si aggiunge la crescente spesa per la tecnologia personale, dove prodotti come l’iPhone, gli AirPods o la PlayStation 5 fanno parte dell’equipaggiamento quotidiano di questa generazione.

Anche il settore della bellezza e della cura personale assorbe una parte importante del loro budget, con marchi virali come Rare Beauty, e.l.f. Cosmetics o CeraVe, amplificati attraverso piattaforme social come TikTok o Instagram. Parallelamente, la spesa sociale si concentra su esperienze di consumo rapido e condivisibile, da catene come Chipotle, Chick-fil-A o McDonald’s ad abbonamenti di intrattenimento come Netflix o Spotify, oltre a videogiochi con economie interne – come Fortnite – che generano acquisti ricorrenti.

Diversi studi di mercato sulle abitudini di consumo dei giovani negli Stati Uniti indicano che queste categorie concentrano una parte sostanziale della spesa discrezionale della Generazione Z, il che significa che settori come quello dello sci non competono solo con altre destinazioni turistiche, ma con un intero universo di prodotti culturali e digitali in grado di offrire gratificazione immediata, identità sociale e visibilità sui social network. In altre parole,

“Quando una stazione sciistica cerca di attirare uno sciatore di 22 anni, il suo vero concorrente non è più necessariamente un’altra montagna, ma un paio di Nike Dunk o un nuovo iPhone.”

Se lo traduciamo in prodotto turistico, la Generazione Z non acquista solo “chilometri di piste”. Acquista un mix di tre cose: esperienza, appartenenza e narrazione.

Da un lato, la Generazione Z è caratterizzata da un’economia emotiva e dalla ricerca di esperienze memorabili, ma allo stesso tempo è una generazione sotto pressione dal punto di vista economico, molto sensibile al valore e meno fedele ai marchi se non percepisce un chiaro rapporto qualità/prezzo.

D’altra parte, secondo recenti sondaggi sui consumi, le loro decisioni in materia di tempo libero sono sempre più legate al benessere e all’equilibrio vitale (tempo libero, salute mentale, autonomia), anche al di sopra di obiettivi puramente materiali.

Questo nella neve si traduce in modelli che le stazioni europee riconoscono sempre più: la cultura delle “brevi vacanze” con gli amici, l’après-ski come evento, l’inarrestabile contenuto visivo come parte dell’esperienza e un crescente interesse per i formati che riducono la barriera di ingresso (pacchetti, pass flessibili, noleggio intelligente, trasporto integrato).

Epic Pass non sta abbassando “un prezzo”: sta adattando lo sci al linguaggio della Generazione Z, dove l’esperienza deve essere accessibile, sociale e facile da pianificare.

Quando vedi tagliare la barba del tuo vicino americano…

Sebbene il cambiamento avvenga in Nord America, l’effetto specchio per l’Europa è evidente. Da anni le Alpi assistono alla trasformazione del modello economico dello sci: l’ascesa dei grandi skipass multiproprietà, la necessità di attrarre le famiglie e le nuove generazioni e la crescente concorrenza di altri settori del tempo libero. Se Vail riuscirà a rivitalizzare la Generazione Z attraverso il prezzo e la logica della comunità, è probabile che le stazioni europee dovranno affrontare una crescente pressione competitiva su diversi fronti.

Il primo è il prezzo generazionale. Per decenni lo skipass è stato concepito in base all’età infantile, adulta o senior. Tuttavia, la Generazione Z costituisce un segmento con caratteristiche proprie: budget limitato, viaggi brevi, elevato consumo sociale e scarsa fedeltà ai marchi se non percepisce un valore immediato. Adattare il prezzo dell’accesso a questo profilo, come sta facendo Epic Pass, può diventare uno strumento strategico per convertire gli sciatori occasionali in clienti abituali.

Il secondo fronte è quello della dimensione sociale dello sci. I giovani non consumano solo sport, ma anche esperienze condivise. Programmi di invito, crediti per gli amici, ricompense digitali o vantaggi all’interno delle comunità di utenti possono diventare potenti motori di acquisizione. In un contesto in cui la decisione di viaggiare viene spesso presa in gruppo, la capacità di uno sciatore di attrarre altri può essere preziosa quanto la fedeltà individuale.

Il terzo asse non è nuovo, ma continua ad essere rilevante e riguarda la ridefinizione del domaine skiable come piattaforma di esperienze. La Generazione Z non cerca solo chilometri di piste, ma un ambiente culturale: musica, gastronomia, eventi, estetica visiva, spazi dove produrre contenuti e socializzare. Stazioni come Laax, Ischgl o alcuni resort nordamericani stanno già lavorando in questa direzione, integrando sport, lifestyle e cultura in una narrativa coerente.

In questo contesto, il messaggio per l’industria è chiaro: il futuro dello sci non sarà determinato solo dalla qualità della neve, dalla modernizzazione degli impianti di risalita o dalle sensazioni offerte dai migliori sci All-Mountain 2026 – anche se questi aspetti continueranno a essere essenziali -, ma dalla capacità delle destinazioni di adattare il proprio modello economico, sociale e culturale a una generazione che vive la montagna in modo diverso.

La domanda, quindi, non è più solo come migliorare l’esperienza dello sciatore tradizionale, ma come trasformare una generazione digitale, mobile ed esigente nella comunità che sosterrà lo sci nei prossimi decenni.