Pour la première fois, Font-Romeu Pyrénées 2000 apparaît dans le Top 20 du classement Mountain Leaders établi à partir des chiffres d’affaires communiqués par les domaines skiables. Une position à considérer avec prudence, toutes les stations ne transmettant pas systématiquement leurs données d’une année sur l’autre. Mais derrière le classement se dessine une réalité beaucoup plus significative : depuis 2022, la doyenne des stations des Pyrénées françaises connaît une progression régulière, portée par les investissements, la hausse de fréquentation et une profonde modernisation de son image. Son directeur, Jacques Alvarez, décrypte pour I Love Ski les ressorts de cette transformation.
L’apparition de Font-Romeu Pyrénées 2000 parmi les vingt domaines skiables affichant les chiffres d’affaires les plus élevés dans les données disponibles doit donc être regardée pour ce qu’elle est : non pas comme l’établissement définitif d’une hiérarchie nationale, mais comme un indicateur supplémentaire de la trajectoire prise par la station pyrénéenne. Car derrière cette entrée remarquée se trouvent des chiffres autrement plus révélateurs.
« C’est une progression d’à peu près 12% par an, assez linéaire depuis 2022 », explique Jacques Alvarez, directeur de Font-Romeu Pyrénées 2000.
2022 marque précisément le début d’un nouveau plan pluriannuel d’investissement. Et pour le dirigeant, le lien entre les deux dynamiques ne fait guère de doute. « Nous avons modernisé la station considérablement et les choix portent plus leurs fruits que ce que l’on avait imaginé. » Mais Jacques Alvarez refuse d’attribuer cette progression au seul domaine skiable. Il insiste au contraire sur une dynamique collective : celle des communes, de l’exploitant Altiservice, des organismes chargés de la promotion touristique et des professionnels de la destination.
« C’est aVANT TOUT le fruit d’un travail collectif »
De 470 000 à plus de 640 000 journées-skieurs
Le changement d’échelle apparaît encore plus clairement lorsque l’on quitte le chiffre d’affaires pour regarder la fréquentation. Lors de la signature du contrat de délégation de service public en 2022, le modèle économique de Font-Romeu Pyrénées 2000 reposait sur environ 470.000 journées-skieurs. Quatre ans plus tard, la station vient d’enregistrer un peu plus de 640.000 journées-skieurs.
La progression du chiffre d’affaires est ainsi d’abord alimentée par une hausse sensible de la fréquentation. « La hausse de fréquentation est très importante, c’est indéniable. Elle s’accompagne aussi d’une progression du panier moyen, moins spectaculaire, mais assez régulière d’une année sur l’autre. »
Quand un investissement change la manière de consommer la station
Parmi les investissements réalisés depuis 2022, Jacques Alvarez en identifie un comme particulièrement structurant : le remplacement de la télécabine des Airelles Express. Au-delà de l’équipement lui-même, c’est l’organisation de la station qui a été repensée. « L’investissement clé a été le remplacement de la télécabine Airelles Express. Cela nous a permis de repenser le parcours client, depuis l’avenue principale de Font-Romeu jusqu’au front de neige, et de rendre l’accès au domaine beaucoup plus fluide. »
La réalisation a également permis de créer un espace important pour les débutants et les familles. Mais son effet dépasse le strict fonctionnement du domaine skiable. « Cet investissement a profondément changé la manière dont nos clients accèdent au domaine et le vivent une fois sur place. »
Font-Romeu Pyrénées 2000 a fait de cet investissement un véritable levier de communication. Une stratégie pleinement assumée par Jacques Alvarez, qui estime qu’elle a contribué à renouveler la clientèle de la station. « Nous avons vu arriver de nouveaux clients, attirés par cette transformation et curieux de venir découvrir la station. »
Le nouvel accès facilite également la montée sur le domaine des personnes qui ne pratiquent pas le ski. Un enjeu loin d’être marginal dans une station où, précise Jacques Alvarez, les non-skieurs représentent un peu plus de la moitié des vacanciers.
Une station ne se modernise pas seule
La transformation observée depuis 2022 ne se limite toutefois pas aux remontées mécaniques. Jacques Alvarez souligne notamment la montée en gamme de l’offre d’hébergement intervenue parallèlement aux investissements du domaine. « Nous avons assisté depuis le démarrage de ce plan pluriannuel d’investissement à une montée en gamme assez importante de tous les hébergements touristiques, avec l’arrivée d’un hôtel quatre étoiles, mais également des résidences de tourisme avec services. »
La combinaison entre modernisation du domaine, évolution de l’hébergement et action collective sur la destination aurait ainsi progressivement renforcé son attractivité.
Familles, fidélisation et réservations anticipées
La croissance passe également par une stratégie commerciale qui s’est affinée au fil des dernières saisons. Jacques Alvarez met notamment en avant la capacité de Font-Romeu Pyrénées 2000 à réussir ses débuts de saison. Cette régularité favoriserait les ventes de forfaits saison et les réservations précoces, dans un contexte où la confiance des clients dans les conditions de début d’hiver devient déterminante.
Parallèlement, la station a renforcé sa politique en faveur des familles, avec des offres commerciales ciblées. « Depuis quatre ans, nous avons clairement accentué notre stratégie à destination des familles et des enfants, notamment avec l’offre Happy Kids proposée tout au long du mois de janvier. »
Font-Romeu a également fait évoluer sa politique tarifaire, avec des offres où les jeunes peuvent être considérés comme enfants jusqu’à 17 ans. Cette stratégie s’accompagne d’un travail de proximité mené sur les principaux bassins de clientèle, avec un objectif clair : faire connaître les nouvelles offres, mais aussi montrer à quel point la station a changé.
« Ce travail de terrain nous a permis de gagner en notoriété et de mettre en avant les investissements réalisés ces dernières années. Nous avons beaucoup communiqué dessus, et c’était nécessaire. »
La plus ancienne… et parmi les plus modernes ?
C’est peut-être ici que se situe le cœur de l’histoire de Font-Romeu. La station dispose d’un patrimoine exceptionnel : on y pratique le ski depuis 1920, ce qui lui permet de revendiquer le statut de plus ancienne station des Pyrénées françaises. Mais cette ancienneté peut également devenir un piège lorsqu’elle finit par figer l’image d’une destination. Jacques Alvarez le formule sans détour : « On ne peut pas toujours vivre sur le fait que nous sommes la plus ancienne des stations. »
Depuis plusieurs années, Font-Romeu s’appuie sur son histoire sans vouloir en rester prisonnière. L’enjeu est désormais de faire de cet héritage un socle, tout en affirmant une image résolument contemporaine. « Il fallait moderniser l’image de la station. Aujourd’hui, nous pouvons être à la fois la plus ancienne des Pyrénées et, aux yeux de nos clients, l’une des plus modernes en matière d’infrastructures. »
Le paradoxe est intéressant : c’est précisément la doyenne des Pyrénées qui veut désormais être identifiée à la modernité. Dans cette perspective, l’apparition dans le Top 20 de Mountain Leaders prend un autre sens. Moins celui d’une place dans un palmarès que celui d’un marqueur supplémentaire de cette transformation.
Chercher de la croissance là où elle existe encore
Font-Romeu dispose encore de marges de progression. Jacques Alvarez identifie notamment des bassins de clientèle qui restent à conquérir et des périodes de la saison où la fréquentation peut encore être renforcée. « Je pense que nous pouvons oavoir un petit peu de croissance parce qu’on a des bassins de chalandise qu’on n’a pas encore suffisamment travaillés. »
L’objectif consiste donc, dans un premier temps, à aller chercher cette croissance là où la station n’est pas encore à pleine capacité. L’expérience de la fin de saison dernière en apporte une illustration. Une offre particulièrement attractive proposée autour de la Semaine Sainte a rencontré un succès spectaculaire.
Mais lorsque I Love Ski interroge Jacques Alvarez non plus sur quelques points de croissance supplémentaires, mais sur la possibilité pour Font-Romeu de véritablement changer d’échelle, sa réponse ouvre une perspective beaucoup plus stratégique. Et jusqu’ici peu évoquée publiquement. Le directeur de Font-Romeu ne cite ni une nouvelle remontée mécanique, ni une extension du domaine, ni une nouvelle politique tarifaire. Il regarde au-delà des frontières actuelles de la station.
« L’avenir sera sur une union avec nos voisins les plus proches »
La phrase est courte. Sa portée l’est beaucoup moins. Dans un massif où les questions de coopération, de complémentarité des domaines et de construction d’offres à une échelle territoriale plus large occupent une place croissante, voir le directeur de Font-Romeu poser aussi clairement l’hypothèse d’une union avec ses voisins constitue une ouverture stratégique à suivre de près.
Et elle donne une autre dimension à la trajectoire actuelle de la station. Plus d’un siècle après ses premiers skieurs, Font-Romeu ne cherche plus seulement à conjuguer héritage et modernité. Après avoir considérablement renouvelé ses infrastructures, accru sa fréquentation et renforcé son poids économique, la doyenne des Pyrénées commence désormais à réfléchir à l’échelle d’après.
