À Annecy, le Crédit Agricole des Savoie a réuni acteurs publics et privés pour une soirée prospective où données, terrain et témoignages ont fait émerger une question centrale : comment concilier attractivité touristique, transformation du modèle et équilibre territorial ?
Il y avait, ce soir-là, à Annecy, une forme de bascule silencieuse. Pas dans les chiffres, rassurants, mais dans la manière de parler de la montagne. Car très vite, au fil des échanges, une évidence s’impose : il n’est plus seulement question de performance, de fréquentation ou de croissance. Il est question d’équilibre. D’un équilibre plus fragile, plus exigeant aussi. Et surtout, plus territorial.
Le rétroviseur, pourtant, avait de quoi rassurer. Les données de l’Observatoire du Crédit Agricole des Savoie et de G2A ont rappelé le poids économique du tourisme, la solidité persistante de l’activité et sa capacité d’irrigation pour l’économie locale. Mais c’est dans le pare-brise que s’est logé le vrai sujet. Car la seconde partie de la soirée, consacrée à la prospective à horizon 2050, a fait basculer le débat d’une logique de performance vers une logique d’équilibre.
Cette inflexion, le Crédit Agricole des Savoie l’assume d’ailleurs explicitement dans le livrable remis à l’issue de la rencontre. Laurent Bennet, Directeur Général du Crédit Agricole des Savoie y écrit : « Avec cette édition spéciale, notre ambition est de prendre de la hauteur pour mieux comprendre les forces de transformation qui redessinent durablement le secteur. » Eric Vial, Président de la Caisse régionale du Crédit Agricole des Savoie, y ajoute qu’il existe désormais « un enjeu central : celui de l’équilibre ». Un équilibre entre attractivité et qualité de vie, entre développement économique et préservation des ressources, entre performance des activités et accessibilité pour les populations locales.
C’est probablement là que s’est jouée la réussite de cette soirée : ne pas traiter la montagne uniquement comme un marché, mais comme un territoire habité.
Comprendre sans dramatiser : une lecture volontairement équilibrée
La première partie, consacrée à la présentation des travaux de l’Observatoire du tourisme et aux modélisations réalisées avec G2A et Nova Consulting, a posé un cadre solide. Elle a rappelé la puissance du secteur, son poids économique, sa capacité de résilience après la crise sanitaire, mais aussi les tendances lourdes qui redessinent progressivement les équilibres territoriaux. La baisse tendancielle de l’enneigement, déjà perceptible depuis plusieurs années, s’inscrit dans une dynamique appelée à se poursuivre, avec des effets différenciés selon les altitudes et les territoires.
Julien Bernard, Président et fondateur de Nova Consulting, l’a formulé sans détour : les transformations à venir sont « extrêmement structurantes » et s’inscrivent dans un horizon de long terme qui impose d’anticiper dès aujourd’hui. Les projections présentées par Nova Consulting confirment une croissance globale soutenue du tourisme en Savoie et Haute-Savoie, portée non pas par un seul levier, mais par une recomposition progressive des activités. À horizon 2050, le chiffre d’affaires global pourrait ainsi atteindre près de 16,8 milliards d’euros, contre environ 10 milliards aujourd’hui, avec une croissance annuelle moyenne comprise entre +2,4% et +2,8%.
Mais cette progression repose sur des moteurs clairement identifiés : la montée en gamme des hébergements, le développement des hôtels haut de gamme (+3,8 % projeté), le dynamisme de la restauration et surtout l’essor des activités outdoor et du bien-être, qui affichent parmi les croissances les plus soutenues (+3,4 % et +4,7 %). À l’inverse, certains segments plus traditionnels, comme le matériel de ski ou les infrastructures liées au ski alpin, progressent à un rythme nettement plus modéré. Cette lecture confirme une tendance de fond déjà perceptible sur le terrain : le tourisme de montagne ne décroît pas, mais se diversifie, se complexifie et se déplace progressivement vers une logique d’expérience globale, moins dépendante d’un seul produit et plus ancrée dans une offre de deux à quatre saisons.
Rozanne Dorard Latimier, Directrice en charge des enjeux de gouvernance et d’engagement sociétal au Crédit Agricole SA, a apporté un éclairage complémentaire en revenant sur la démarche méthodologique. L’ambition n’était pas seulement d’identifier des risques, mais de proposer une lecture globale des transformations, en intégrant les interactions entre climat, économie et organisation territoriale. « On dépeint souvent les risques », a-t-elle rappelé, avant d’ajouter immédiatement : « mais il y a aussi beaucoup d’opportunités ».
Là encore, le message est clair. La montagne ne se subit pas. Elle s’adapte. Ce positionnement permet de sortir d’un discours anxiogène pour entrer dans une logique d’action.
Table ronde : le moment où le terrain reprend la parole
C’est lors de la table ronde que la soirée a véritablement changé de dimension. Moins de données, plus de terrain. Moins de projection, plus d’expérience.
David Ponson, Directeur de la division Montagne et Domaines Skiables de la Compagnie des Alpes, a rapidement replacé la question de la donnée au centre du débat. Dans un environnement qu’il qualifie lui-même de « de plus en plus complexe » et « non linéaire », disposer d’indicateurs fiables et territorialisés n’est plus un avantage, mais une nécessité. « Avoir de la donnée du territoire, ce n’est pas important, c’est essentiel », a-t-il insisté.
Mais son intervention va plus loin. Elle réintroduit une notion souvent absente des décisions opérationnelles : le temps long. « Il faut planifier sur du long terme pour mieux agir au court terme », a-t-il expliqué, avant d’ajouter une idée particulièrement marquante :
« accepter de perdre du temps pour prendre de bonnes décisions ».
Dans un secteur habitué à réagir vite, le message interpelle. Car au fond, le modèle ne s’effondre pas. Il évolue. Contrairement à certaines idées reçues, la transformation du tourisme de montagne ne se fera pas par rupture brutale. « Les nouveaux modèles économiques ne vont pas changer du jour au lendemain », a rappelé David Ponson. Mais ils sont déjà là, en train de s’installer. Et avec eux, une nécessité : sortir du cadre historique. « L’enjeu pour demain, c’est de sortir de ce mono-modèle », a-t-il précisé, non pas pour renier le ski, mais pour l’inscrire dans un écosystème plus large, plus diversifié, plus résilient.
Le ski reste. Mais il n’est plus seul.
L’intervention de Romain Trollet, dirigeant du groupe hôtelier ASSAS, est venue compléter cette analyse par une lecture très concrète des évolutions de la demande. Son constat est direct : « les choses se sont vraiment accélérées depuis le Covid », avec des comportements clients de plus en plus rapides et imprévisibles.
Cette accélération oblige les acteurs à repenser leur agilité, leurs offres et leur capacité d’adaptation.
Des territoires de flux, au cœur d’équilibres complexes
Un autre moment clé de la table ronde a été la manière dont les territoires ont été décrits. Loin d’une vision statique, ils apparaissent comme des systèmes en mouvement, structurés par des flux multiples. « Nos territoires sont des territoires de flux », a-t-il été rappelé, qu’il s’agisse de visiteurs, de mobilité ou d’activités économiques.
Cette lecture systémique implique une approche globale : une station ne peut plus être pensée isolément, mais comme un élément d’un ensemble plus large. « Une station n’existe pas seule… elle dépend de tout un écosystème. »
À chaud : trois regards, une même prise de conscience
À la sortie de la conférence, les réactions recueillies à chaud prolongent cette impression. Trois regards, trois sensibilités… mais une même prise de conscience.
François de Viry, Vice-Président du Comité Départemental du Tourisme Haute-Savoie Mont Blanc et Président d’I&D Tourisme, se montre particulièrement enthousiaste. Il retient avant tout la capacité du travail présenté à ouvrir une lecture moins défensive de l’avenir. Pour lui, « on peut être extrêmement optimiste ». Un optimisme assumé, mais immédiatement encadré par une condition essentielle : « le partenariat est absolument indispensable ». Derrière cette formule, une conviction forte se dessine : l’avenir du tourisme ne pourra se construire qu’à travers une coopération renforcée entre acteurs publics, privés et territoriaux.
Le regard d’André Perillat, ancien maire du Grand-Bornand, s’inscrit quant à lui dans une temporalité plus longue. Si sa prise de parole, plus discrète, elle fait directement écho à l’un des exemples les plus parlants évoqués au cours de la soirée : celui du Grand-Bornand, souvent cité comme un territoire ayant su construire sa diversification dans la durée, et Le Grand [La]BO, un laboratoire à ciel ouvert pour dessiner ensemble la montagne de demain. Entre développement événementiel, maintien d’une activité agricole, investissement dans les équipements et travail sur une fréquentation quatre saisons, ce modèle illustre précisément cette capacité à évoluer sans rupture brutale, en restant fidèle à une identité territoriale forte.
Le témoignage de Jean-Philippe Miguet, vice-président du Crédit Agricole des Savoie et élu local, apporte une profondeur particulière. Sa réaction tient d’abord en une formule simple : « c’est cette prospective vers l’avenir ». Mais très vite, il élargit le propos en insistant sur la nécessité de construire des « futurs désirables ». Derrière cette expression, il rappelle que la transformation du tourisme ne peut se faire sans intégrer pleinement les réalités du territoire et de ses habitants.
Il souligne ainsi que « la montagne commence dans les alpages », une manière de rappeler que le modèle touristique ne se limite pas aux stations d’altitude, mais englobe un ensemble plus large de lieux de vie, d’usages et d’équilibres. Son intervention met en lumière une réalité souvent peu exprimée : tous les habitants ne bénéficient pas directement du tourisme, et certains en subissent les contraintes. Les questions de logement, de mobilité, d’accès aux activités ou encore de pouvoir d’achat deviennent alors centrales.
Dans cette logique, il insiste sur l’importance d’écouter l’ensemble des acteurs du territoire (collectivités, commerçants, tissu économique local) pour construire un modèle plus équilibré et plus partagé. Son intervention recentre finalement le débat autour d’une interrogation essentielle, qui dépasse largement le cadre de la soirée :
« Qu’est-ce que l’on veut comme tourisme pour demain ? »
Au terme de cette soirée, une évidence s’impose : la transformation du tourisme de montagne est déjà à l’œuvre. Mais loin de se limiter à une question de fréquentation ou de saisonnalité, elle touche en profondeur les modèles d’organisation, les infrastructures et les usages. Ce constat, largement partagé par les intervenants comme par les participants, ne s’accompagne ni d’un discours alarmiste, ni d’un optimisme de façade. Il traduit plutôt une forme de maturité collective : celle d’acteurs conscients des mutations en cours, mais convaincus qu’elles peuvent être accompagnées, à condition d’être anticipées et construites ensemble.
Car les réponses ne seront pas uniformes. Elles seront territoriales, adaptées aux spécificités locales, et dépendront avant tout de la capacité à faire dialoguer les acteurs, à croiser les expériences et à partager les décisions. Dès lors, une idée s’impose avec clarté : le tourisme de montagne ne disparaît pas, il évolue. Et cette évolution s’accompagne d’une exigence nouvelle, celle de concilier performance économique, durabilité et qualité de vie. Comme cela a été rappelé au cours des échanges, « il y a des risques… mais il y a aussi beaucoup d’opportunités ». C’est peut-être là que réside l’essentiel : une montagne qui ne subit pas son avenir, mais qui choisit, collectivement, de le construire.
