Depuis des années, l’industrie du ski tente de résoudre une équation qui n’est plus seulement sportive ou climatique, mais aussi démographique. Le « skieur pur et dur » vieillit, le coût d’entrée reste élevé et les habitudes de consommation ont changé. Dans ce contexte, la décision de Vail Resorts de faire revenir Robert Katz à la tête de l’entreprise après avoir remplacé Kirsten Lynch, récemment arrivée et dont la rémunération annuelle avoisinait les 6 millions de dollars, rend encore plus significatif le changement de stratégie annoncé par le groupe.

La réduction sur l’Epic Pass n’est pas une simple promotion commerciale : c’est un signe clair de la manière dont l’un des plus grands exploitants de stations de ski au monde tente de s’adapter à un marché en pleine mutation.

La société a annoncé une réduction de 20% du prix de l’Epic Pass pour les jeunes de 13 à 30 ans, le ramenant à 869 dollars, tandis que le prix pour les adultes (30 ans et plus) passe à 1 089 dollars. Parallèlement, l’Epic Local Pass pour ce même groupe passe à 649 dollars (avec une économie maximale annoncée de 220 dollars).

Chez I Love Ski, nous considérons que la lecture sectorielle est claire : si le ski veut continuer à se développer, il doit convertir la génération Z en skieurs réguliers, et non en visiteurs sporadiques.

La bataille pour le skieur de 25 ans commence avec le prix du forfait

Nous avons déjà parlé de la réduction, mais elle n’est pas seule. Vail renforce également la composante sociale du produit avec une incitation très en phase avec le comportement de la génération Z et destinée à ceux qui achètent rapidement certains forfaits saisonniers :

« Vous pouvez obtenir 10 Epic Friend Tickets avec 50 % de réduction pour inviter vos amis. »

Ce n’est pas un détail mineur. Pour la génération Z, la valeur ne se définit pas uniquement par le prix absolu, mais par la capacité à transformer l’expérience en quelque chose de partageable et de collectif. Vail l’explique clairement dans sa propre communication lorsqu’il parle de « donner la priorité aux expériences » au moment de décider comment dépenser son temps et son argent.

De plus, la société ajoute un pont pour attirer le public qui achète encore des forfaits à l’unité : ceux qui ont skié cette saison avec un forfait journalier dans l’une de ses stations peuvent obtenir jusqu’à 175 dollars de réduction pour passer au format « pass » en 2026/27 ; avec le nouveau tarif, cela peut ramener le prix de l’Epic Pass Gen Z en dessous de 700 dollars dans certains cas.

En termes commerciaux, nous considérons qu’il s’agit d’une stratégie très intelligente : elle réduit les frictions à l’entrée, encourage les achats anticipés et transforme les jeunes en prescripteurs en amenant leurs amis sur le site.

Il y a un risque. La nouvelle génération dépense son argent chez Chipotle, pour acheter une Playstation 5 ou les nouvelles Nike Air Force 1.

Selon les informations recueillies par la presse économique américaine, la génération Z a représenté environ 26 % des visites dans les stations de ski au cours de la saison dernière, mais sa part a diminué depuis le pic atteint en 2020/21.

Cette nuance est essentielle. Il ne suffit pas de dire « les jeunes sont là » : il faut observer la tendance. Si leur proportion diminue, le secteur perd sa relève naturelle et s’expose à un scénario où le ski devient progressivement un loisir de niche réservé aux personnes plus âgées et aux revenus plus élevés.

Et c’est là qu’intervient l’information fournie par Snowsports Industries America (SIA), l’association industrielle des sports d’hiver aux États-Unis, qui, dans son étude sur la participation 2023/24, indique que la participation totale aux sports de neige aux États-Unis a dépassé les 30 millions pour la première fois et que la croissance s’est concentrée en particulier sur les groupes des moins de 18 ans et des 18-24 ans, tandis que la tranche d’âge 25-54 ans est restée plus stable.

En d’autres termes, les jeunes pratiquent effectivement le ski ou le snowboard… mais le défi consiste à les fidéliser et à les accompagner dans le passage critique vers une consommation stable (forfaits saisonniers, voyages, matériel, cours, fidélité aux destinations). Epic Pass s’attaque précisément à ce point.

Les « goûts » de la génération Z appliqués à la montagne : expérience, identité et preuve sociale

Si l’on analyse les loisirs de la génération Z aux États-Unis, le ski n’est plus seulement en concurrence avec d’autres sports d’hiver, mais avec un écosystème beaucoup plus large de marques, d’expériences et de produits qui captent leur attention et leur budget.

Tout d’abord, la mode et les chaussures de sport occupent une place centrale : les baskets telles que les Nike Air Force 1, Nike Dunk ou Adidas Samba sont devenues de véritables icônes culturelles chez les jeunes, tandis que des marques telles que lululemon ou American Eagle dominent le segment des vêtements décontractés. À cela s’ajoute la dépense croissante en technologie personnelle, où des produits tels que l’iPhone, les AirPods ou la PlayStation 5 font partie de l’équipement quotidien de cette génération.

Le domaine de la beauté et des soins personnels absorbe également une part importante de leur budget, avec des marques virales telles que Rare Beauty, e.l.f. Cosmetics ou CeraVe, amplifiées par des plateformes sociales telles que TikTok ou Instagram. Parallèlement, les dépenses sociales se concentrent sur des expériences de consommation rapide et partageable, allant des chaînes telles que Chipotle, Chick-fil-A ou McDonald’s aux abonnements de divertissement tels que Netflix ou Spotify, en passant par les jeux vidéo avec des économies internes, comme Fortnite, qui génèrent des achats récurrents.

Diverses études de marché sur les habitudes de consommation des jeunes aux États-Unis indiquent que ces catégories concentrent une part importante des dépenses discrétionnaires de la génération Z, ce qui signifie que des industries telles que celle du ski ne sont pas seulement en concurrence avec d’autres destinations touristiques, mais aussi avec tout un univers de produits culturels et numériques capables d’offrir une gratification immédiate, une identité sociale et une visibilité sur les réseaux sociaux. En d’autres termes,

«Lorsqu’une station tente d’attirer un skieur de 22 ans, son véritable concurrent n’est plus nécessairement une autre montagne, mais plutôt une paire de Nike Dunk ou un nouvel iPhone»

Si nous transposons cela au produit touristique, la génération Z n’achète pas seulement des « kilomètres de pistes ». Elle achète un mélange de trois choses : l’expérience, l’appartenance et le récit.

D’une part, la génération Z est marquée par une économie émotionnelle et une recherche d’expériences mémorables, mais en même temps, c’est une génération soumise à des contraintes budgétaires, très sensible à la valeur et moins fidèle aux marques si elle ne perçoit pas un rapport qualité/prix clair.

D’autre part, leurs choix en matière de loisirs sont de plus en plus liés au bien-être et à l’équilibre de vie (temps libre, santé mentale, autonomie), même au-delà des objectifs purement matériels, selon de récentes enquêtes de consommation.

Dans le domaine du ski, cela se traduit par des tendances que les stations européennes reconnaissent de plus en plus : la culture du « court séjour » entre amis, l’après-ski comme événement, le contenu visuel incontournable faisant partie intégrante de l’expérience, et un intérêt croissant pour les formats qui réduisent la barrière à l’entrée (forfaits, passes flexibles, location intelligente, transport intégré).

Epic Pass ne réduit pas « un prix » : il adapte le ski au langage de la génération Z, pour qui l’expérience doit être accessible, sociale et facile à planifier.

Quand tu vois ta barbe coupée, celle de ton voisin américain…

Même si ce mouvement se produit en Amérique du Nord, l’effet miroir pour l’Europe est évident. Les Alpes observent depuis des années la transformation du modèle économique du ski : l’essor des grands forfaits multipropriété, la nécessité d’attirer les familles ainsi que les nouvelles générations et la concurrence croissante d’autres industries du loisir. Si Vail parvient à relancer la génération Z grâce à ses prix et à sa logique communautaire, les stations européennes risquent de subir une pression concurrentielle croissante sur plusieurs fronts.

Le premier est le pricing générationnel. Pendant des décennies, les forfaits ont été conçus en fonction de l’âge des enfants, des adultes ou des seniors. Cependant, la génération Z constitue un segment avec ses propres caractéristiques : budget limité, voyages courts, forte consommation sociale et faible fidélité aux marques si elle ne perçoit pas de valeur immédiate. Adapter le prix d’accès à ce profil, comme le fait Epic Pass, peut devenir un outil stratégique pour convertir les skieurs occasionnels en clients réguliers.

Le deuxième front est celui de la dimension sociale du ski. Les jeunes ne consomment pas seulement du sport, mais aussi des expériences partagées. Les programmes d’invitation, les crédits pour les amis, les récompenses numériques ou les avantages au sein des communautés d’utilisateurs peuvent devenir de puissants moteurs d’attraction. Dans un environnement où la décision de voyager est souvent prise en groupe, la capacité d’un skieur à en attirer d’autres peut être aussi précieuse que la fidélité individuelle.

Le troisième axe n’est pas nouveau, mais il reste pertinent et concerne la redéfinition du domaine skiable en tant que plateforme d’expériences. La génération Z ne recherche pas seulement des kilomètres de pistes, mais aussi un environnement culturel : musique, gastronomie, événements, esthétique visuelle, espaces où produire du contenu et socialiser. Des stations telles que Laax, Ischgl ou certaines stations nord-américaines travaillent déjà dans ce sens, en intégrant le sport, le style de vie et la culture dans un récit cohérent.

Dans ce contexte, le message adressé à l’industrie est clair : l’avenir du ski ne dépendra pas uniquement de la qualité de la neige, de la modernisation des remontées mécaniques ou des sensations procurées par les meilleurs skis All-Mountain 2026 – même si ces éléments resteront essentiels -, mais de la capacité des destinations à adapter leur modèle économique, social et culturel à une génération qui consomme la montagne différemment.

La question n’est donc plus seulement de savoir comment améliorer l’expérience du skieur traditionnel, mais comment convertir une génération numérique, mobile et exigeante en une communauté qui soutiendra le ski dans les décennies à venir.