La pratique du ski en France, bien qu’historiquement ancrée dans les habitudes de loisirs hivernaux, fait aujourd’hui face à plusieurs défis majeurs : vieillissement de la clientèle, baisse de la fréquentation des jeunes générations, et augmentation des coûts liés aux séjours en montagne. À ces enjeux structurels s’ajoutent des contraintes économiques : selon les témoignages recueillis, il devient de plus en plus difficile pour une famille moyenne d’accéder à des vacances au ski durant les périodes scolaires, compte tenu de la hausse du prix de l’immobilier en station et de l’orientation de l’offre vers des segments plus haut de gamme.
Face à ces enjeux majeurs, la Région Auvergne-Rhône-Alpes, première région de montagne en France avec plus de 8 millions d’habitants et générant 30% des nuitées annuelles sur l’ensemble du territoire montagnard, a choisi d’adopter une stratégie ambitieuse et volontariste. À travers Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme, son bras opérationnel pour le développement touristique, elle a initié plusieurs dispositifs innovants pour rendre la montagne plus accessible aux jeunes publics et préparer l’avenir du ski et de la montagne.
À la tête de cette dynamique, Laurent Cormier, Directeur d’Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme, insiste sur l’importance d’une vision à long terme : « Aujourd’hui, nos stations bénéficient encore d’un bon taux de remplissage sur l’ensemble de la saison hivernale. Mais si nous ne nous engageons pas résolument auprès des jeunes, le renouvellement des clientèles sera compromis à moyen terme. »
Conscient du risque que représente une fracture générationnelle pour l’avenir du tourisme en montagne, il souligne également : « Il faut donner envie, susciter la découverte, accompagner l’accès. La jeunesse d’aujourd’hui est la clé de la vitalité touristique de demain. »
Deux dispositifs phares pour un même objectif : reconquérir les jeunes
C’est dans cette perspective que la Région a lancé des opérations structurantes, destinées à démocratiser l’accès aux sports d’hiver et à acculturer une nouvelle génération à l’univers montagnard. Deux dispositifs phares illustrent cette stratégie :
- Départ 18:25, en partenariat avec l’ANCV (Agence Nationale pour les Chèques Vacances) et le fonds de dotation Essentiem.
- Le programme Emblème, expérimenté cette année avec l’ESF (École du Ski Français), ciblant les jeunes de la région Auvergne-Rhône-Alpes.
« L’objectif de ces dispositifs est d’encourager les plus jeunes, qui ont moins de moyens, à monter à la montagne, mais aussi ceux qui en sont éloignés culturellement, à découvrir le ski », explique Laurent Cormier.
Départ 18:25 : un accès facilité à la montagne pour les jeunes adultes
Le programme Départ 18:25, mis en place en partenariat avec l’Agence Nationale pour les Chèques Vacances (ANCV) et le fonds de dotation Essentiem, constitue un levier essentiel pour démocratiser l’accès des jeunes à la montagne. Cette aide financière peut atteindre jusqu’à 250 €, auxquels s’ajoute un bonus régional de 50€ spécifique à l’Auvergne-Rhône-Alpes, permettant de couvrir jusqu’à 87 % du coût total du séjour. Ce dispositif s’adresse en priorité aux étudiants, apprentis, jeunes en contrat aidé ou engagés en service civique, facilitant ainsi leur découverte des sports d’hiver à des tarifs très accessibles.
Lors de la saison hivernale 2024-2025, 1.320 jeunes ont pu bénéficier de ces conditions avantageuses pour partir skier . Cette dynamique s’inscrit pleinement dans la stratégie régionale visant à acculturer la jeunesse aux plaisirs de la montagne et à préparer le renouvellement générationnel nécessaire au secteur touristique alpin.
Et l’initiative ne s’arrête pas là : pour prolonger l’expérience, une offre spéciale a été déployée dans le cadre du fonds Génération Montagne :
- 1 cours débutant initiation ESF demi-journée,
- 1 forfait journée,
- dans 12 stations partenaires de la région.
Comme l’explique Laurent Cormier, « l’objectif de ces dispositifs est d’encourager les plus jeunes, qui ont moins de moyens, à monter à la montagne, mais aussi ceux qui en sont éloignés culturellement, à découvrir le ski. »
Il précise également l’enjeu stratégique de cette action : « Si on ne prend pas en compte cette jeune génération aujourd’hui, il y aura un gap demain. On observe un vieillissement de la population des skieurs sur tous nos marchés matures, et l’objectif est clairement d’assurer un renouvellement de clientèle. »
Emblem : une première expérience de ski encadrée et gratuite
En complément du dispositif Départ 18:25, le programme Emblem a vu le jour cet hiver en partenariat avec l’École du Ski Français (ESF). Ce projet-pilote, spécifiquement pensé pour les jeunes de la région Auvergne-Rhône-Alpes, avait pour ambition de leur offrir une première expérience de ski gratuite et encadrée.
Deux grands événements ont marqué cette première édition :
- Un Winter Opening à l’Alpe d’Huez, pour une découverte festive et immersive de la montagne.
- Une journée découverte aux Deux Alpes, en cours de saison, destinée à maintenir l’élan initial .
Au total, 2 600 jeunes ont participé à ces opérations, parmi lesquels 420 débutants ont bénéficié d’un cours de ski offert par l’ESF. L’organisation soignée de ces journées – comprenant accueil, encadrement, initiation au ski et découverte de l’univers montagnard – visait à lever les freins psychologiques et matériels à la pratique. Pour un tarif de 24,90€, les adhérents de 16 à 25 ans pouvaient bénéficier d’un forfait journée ainsi que d’un snack et de nombreuses réductions en station.
Comme le précise Laurent Cormier, « l’idée, c’était vraiment de s’adresser à des débutants. Leur donner rendez-vous sur site, leur offrir un accompagnement complet, c’était essentiel pour qu’ils puissent vivre une première expérience positive de la montagne. »
Ce dispositif s’adressait principalement à des jeunes issus des bassins urbains de la région, notamment Lyon et Grenoble, où l’éloignement culturel du milieu montagnard est parfois important malgré la proximité géographique. Le profil des participants confirme la pertinence de la cible : l’âge moyen était de 20-21 ans, correspondant majoritairement à une population post-bac.
Les résultats sont très encourageants : selon une enquête menée à l’issue des événements, 97% des participants ont déclaré vouloir revenir en station . Ce fort taux de satisfaction illustre l’impact du programme Emblem dans la construction d’une relation positive et durable entre la jeunesse régionale et l’univers montagnard.
Laurent Cormier invite d’ailleurs sur l’importance de cette stratégie pour l’avenir : « Notre objectif est aussi d’inciter d’autres écoles de ski à rejoindre la dynamique, pour proposer des offres élargies et consolider cet élan. »
Une réponse stratégique à des enjeux de renouvellement générationnel
Le vieillissement des pratiquants est une préoccupation forte des acteurs de la montagne. « Sur tous nos marchés matures, on craint que ça ne se renouvelle pas », prévient Laurent Cormier. En effet, alors que 30% des nuitées annuelles en Auvergne-Rhône-Alpes sont générées par les habitants de la région, il devenait impératif d’agir pour assurer la relève.
Ces dispositifs répondent donc à plusieurs enjeux majeurs :
- Accessibilité économique, dans un contexte où les vacances en montagne restent onéreuses pour de nombreuses familles.
- Acculturation et découverte, en accompagnant ceux qui n’ont jamais pratiqué le ski.
- Soutien aux infrastructures d’accueil historiques, comme les centres de vacances en difficulté, qui peuvent accueillir ces nouvelles clientèles.
À ce titre, Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme travaille aussi en parallèle avec les réseaux juniors des deux Savoie, de l’Isère, de la Drôme et d’Auvergne, pour relancer les classes de neige et les colonies de vacances. Un enjeu d’autant plus crucial que le parc d’hébergements collectifs a chuté de 10% en dix ans, fragilisant l’écosystème touristique alpin.
Une volonté affirmée de pérenniser et d’amplifier les actions
Fort du succès de cette première phase expérimentale, la Région Auvergne-Rhône-Alpes affiche sa détermination à pérenniser et amplifier ses dispositifs en faveur des jeunes. Les résultats sont parlants : grâce aux opérations Départ 18:25 et Emblème, plus de 8000 jeunes ont été sensibilisés aux pratiques de la montagne. Parmi eux, près de 3000 ont concrètement participé à un séjour ou une journée découverte .
Face à ces premiers indicateurs positifs, Laurent Cormier précise la feuille de route : « Cette année, nous avons appris en marchant. Notre ambition est désormais de structurer davantage le dispositif, notamment en impliquant plus massivement les écoles de ski et en étendant l’opération à d’autres bassins urbains de la région. »
L’objectif affiché est de tripler le nombre de jeunes bénéficiaires d’ici trois ans, en consolidant les partenariats existants et en élargissant les zones géographiques couvertes. Une collaboration renforcée avec les universités et les réseaux étudiants est également envisagée pour toucher plus directement la tranche des 18-25 ans, en s’appuyant sur des campagnes de sensibilisation ciblées.
« La jeunesse représente un vivier essentiel pour le tourisme de demain. Si l’on veut maintenir l’attractivité de nos stations et préserver l’économie montagnarde, il est impératif d’investir aujourd’hui dans l’acculturation des jeunes aux plaisirs de la montagne», conclut Laurent Cormier.
