Picture Organic Clothing est devenu un modèle en terme de lutte active contre le changement climatique. La marque de vêtements de Clermont-Ferrand a choisi de jouer la carte de la transparence, de l’éco-responsabilité mais aussi de l’innovation pour réduire au maximum son impact sur l’environnement. Son grand challenge dans les années à venir est de tendre vers une recyclabilité infinie des produits.
Picture : une marque non-conventionnelle et sans filtre
Créée à l’origine par trois amis avec des passions communes qui les animent, la marque Picture débarque en force dans le monde de la mode. Elle devient l’une des premières marques à se revendiquer pour skieurs et snowboarders et pour une communauté engagée pour l’environnement. Julien Durant, CEO de Picture Organic Clothing revient avec nous sur les débuts de la marque :
« Nous ne nous sommes jamais pris pour ce que nous n’étions pas. Nous l’avons toujours fait avec amusement »
« Aujourd’hui, nous ne cherchons pas l’ultra compétition et la performance même si nous faisons des produits techniques et performants. Le design de la marque, grâce à la sensibilité architecturale de Jérémy a amené une rupture par rapport au design conventionnel ».
Lutter activement contre le changement climatique
« To fight climate change”. Ces quelques mots sont depuis le début le leitmotiv de la marque Picture Organic Clothing. « Lorsque nous avons créé la marque, nous voulions créer une marque qui inspire un lifestyle éco-responsable dont les produits contribuent activement à la lutte contre le changement climatique. Je connais cette phrase par cœur, car c’est la première phrase que nous avons dite lorsque nous avons créé la marque. Nous nous la rappelons très souvent lorsque nous avons des questionnements et que nous devons prendre les bonnes décisions », nous explique Julien Durant.
Vers une recyclabilité infinie des produits
Qui n’a jamais rêvé de réduire au maximum son impact sur l’environnement et parvenir au Zéro déchet, même sur ses vêtements ? Il semblerait que nous soyons à la veille de pouvoir recycler entièrement et à l’infini notre prochaine veste de ski.
La marque Picture Organic Clothing travaille actuellement avec une entreprise de Clermont-Ferrand pour mettre en place ce process. « Dans une veste de ski, il y a environ une dizaine de matériaux, et arriver à les séparer, les recycler indépendamment, c’est très compliqué et très coûteux. Jusqu’à aujourd’hui, les industriels ne voulaient pas se lancer dans ce projet car ce n’était pas rentable », nous explique Julien Durant.
« Des ingénieurs de l’IFMA (Institut Français de Mécanique Avancée) à Clermont Ferrand ont mis au point des procédés de séparation et de recyclage des polymères pour recréer des chips, sous forme de boules de polyester ou de nylon ».
« Nous travaillons aujourd’hui sur ce process réussi à l’échelle d’un prototype »
L’objectif de la marque Picture est de stimuler toute l’industrie du textile afin que ces process puissent être adoptés et appliqués dans des usines en Asie, et que toute l’industrie dans sa globalité réduise son impact environnemental.
La marque Picture souhaite être transparente sur le produit mais aussi sur le process
A travers cette interview, Julien Durant nous explique que l’entreprise Picture sort d’un bilan carbone de la marque et un bilan complet du produit. « On constate que parler de la matière première du produit est très « marketing friendly » car c’est ce que l’on touche, ce que l’on voit. Mais cela ne représente que 11% de l’impact réel du produit. Les 89% restants concernent toute la chaîne de transformation de la matière et la consommation d’énergie pour cet usage.
Teindre un produit nécessite de chauffer des bacs d’eau avec de la teinture en masse. Ce chauffage est alimenté par une électricité qui est issue de la combustion. Par exemple à Taïwan, la combustion est principalement issue du charbon. Si on parlait d’un modèle français, ce serait le modèle nucléaire avec un coût carbone zéro. Donc le coût de la transformation aurait un impact nettement moindre avec les complications qu’implique le nucléaire. De manière générale, il faut savoir faire le bon équilibre entre la peste et le choléra ».
Ces dernières années, la marque Picture a principalement axé ses actions sur la partie Matériaux. L’étape suivante concerne l’ensemble de la chaîne de production. « Cette transparence nous donnera une vraie longueur d’avance sur nos concurrents. On veut expliquer notre chaîne de valeur, comment elle se décline et comment obtenir un véritable impact sur l’ensemble. Nous ne souhaitons pas faire du green washing ou du marketing washing », nous explique Julien Durant.
Vers une politique d’éducation
La marque Picture affiche clairement sa volonté de réduire d’ici 10 ans l’impact réel de ses produits sur l’environnement. Et pas uniquement l’impact des matières premières !
« C’est toute une politique d’éducation que nous devons mener ces prochaines années. C’est un véritable challenge et nous devons nous associer avec des géants pour y parvenir »
Dernièrement, la marque a réussi à faire modifier l’alimentation énergétique d’une usine de transformation du coton en fil de coton. « Il s’agit d’une usine située en Turquie (Izmir) que nous avons en commun avec Décathlon. Nous nous sommes associés avec Décathlon pour que cette usine soit alimentée en énergie solaire ou renouvelable. Aujourd’hui, 80% de cette usine est alimentée en énergie renouvelable. Le coût de transformation de notre produit (de l’étape de coton au fil) qui représente quasiment 40% du coût du produit, est maîtrisé. Nous l’avons réduit en faisant évoluer l’énergie électrique charbon de cette usine en énergie électrique solaire », nous explique Julien Durant.
Humblement, le CEO de Picture Organic Clothing nous explique que cet exemple dans le coton ne peut se faire qu’en s’associant avec d’autres géants :
« C’est une démarche globale DANS LAQUELLE nous arriverons ENSEMBLE à faire changer les attitudes de ces usines alors que tout seul, nous n’avons pas d’impact »
Vers des clusters d’entreprises
Au travers de ces démarches, la marque Picture se positionne comme un moteur dans la la mise en place de clusters d’entreprises. Une attitude pro-active pour faire en sorte de changer les choses. « Cela ne nous rapporte pas grand chose à l’instant T financièrement. Par contre, en terme de crédibilité par rapport au message que nous véhiculons depuis le début, c’est très fort. Nos clients qui consomment la marque Picture consomment une entreprise qui se bouge et qui a un réel impact. Nous sommes dans une société de green washing. Les géants comme H&M ou Zara se sont mis à communiquer avec des politiques environnementales plus ou moins bancales mais très bien léchées d’un point de vue marketing », conclut Julien Durant.
« Aujourd’hui, nous ferons la différence grâce à notre transparence ».
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