Mise en place de la tarification dynamique dans le ski – Lundi 27 Janvier, pas moins de 12 stations françaises et suisses ont répondu présentes à l’invitation de la société Liftopia, dans les locaux flambants neufs du domaine skiable de Val Cenis, en Haute Maurienne, pour une journée de partage entre passionnés de montagne.
La tarification dynamique est-elle la prochaine révolution pour la vente de forfaits de ski ?
Alors que près de 14% des forfaits sont aujourd’hui achetés sur Internet (Etude G2A* sur les modes d’achat du forfait), les stations redoublent d’ingéniosité pour satisfaire au maximum leurs clients, en mettant en oeuvre une véritable stratégie de commercialisation, notamment via le concept de tarification dynamique.
Yves Dimier, le directeur de la station, était présent pour accueillir un groupe enthousiaste à l’idée de découvrir le domaine skiable, sous un beau soleil. Après une superbe matinée de ski et un déjeuner en altitude, l’après-midi a été consacrée au partage des premiers retours d’expérience après 6 mois de ventes en tarification dynamique sur www.valcenis.ski.
En tant que première station française à avoir adopté une stratégie complète de tarification dynamique pour ses ventes en ligne, Val Cenis avait à cœur de partager sans tabou les premiers résultats et les tendances fortes de cette nouvelle stratégie : quel impact sur les chiffres, les habitudes de consommations, quelles réactions des skieurs, des élus, des acteurs locaux ?
Jérôme Estienne, le responsable des ventes a commencé par expliquer ce qui a conduit l’équipe dirigeante à adopter un tel virage.
« L’important travail d’analyse et de rationalisation de nos offres commerciales nous a permis d’envisager sereinement le passage à la tarification dynamique »
Un modèle qui a généré des surprises
Après un passage en revue de l’approche tarifaire ainsi que des résultats, Val Cenis s’est penché sur les aspects surprenants de ce modèle :
- plus de ski consommé (par exemple 25% d’augmentation pour les forfaits 7 jours),
- un remplissage plus tôt dans la saison (constat des hébergeurs qui voient leurs établissements se remplir dès l’été)
- ou encore une analyse des données plus précise sur les habitudes de consommation (provenance géographique des acheteurs élargie, clientèle rajeunie, achats plus fréquents sur les téléphones portables et tablettes).
Des surprises particulièrement prometteuses, notamment en ce qui concerne la vente des forfaits 7 jours qui permettent d’allonger la durée de ski des séjournants au ski.
Ce type de forfait, communément appelé le « forfait semaine » représente près du quart des ventes de forfaits de ski vendus en France (source : étude G2A* menée sur les différents types de forfaits achetés). Le forfait semaine est un forfait particulièrement stratégique pour les stations de ski comme Val Cenis, car il leur permet :
- de consolider leur chiffre d’affaires, en étant moins sensibles aux conditions météorologiques,
- des stimuler l’achat à l’avance des forfaits,
- et de conforter la rentabilité investissements immobiliers en montagne.
La tarification dynamique dans le ski : un modèle pensé pour le client
Evan Reece, le CEO de Liftopia, a pu expliquer l’origine de la tarification dynamique dans le ski il y a 15 ans aux États-Unis, et comment le modèle s’est enrichi au fur et à mesure que les stations reprenaient le contrôle de leur stratégie tarifaire.
Tony André, qui représente Liftopia en Europe, a énuméré les opportunités, les objectifs d’une telle stratégie, mais aussi les freins, les craintes qui existent en France et en Europe. Ce modèle fait peur car il implique un changement de mentalité de la part des opérateurs de remontées mécaniques.
Val Cenis le confirme : « pour que ce modèle puisse se déployer, nous avons dû faire des concessions et abandonner certaines façon d’appréhender notre stratégie. Du côté des acheteurs en revanche, il a été très facile de comprendre ce changement tant le modèle est tourné vers le consommateur. En quelques clics, un skieur doit pouvoir chercher un prix pour une date donnée et acheter son forfait de manière simple et fluide. L’interface du site de ventes en ligne, utilisée par plus de 120 stations dans le monde, est résolument développée pour une conversion maximale« .
Dynamic Lab : un laboratoire grandeur nature, au service des stations
De nombreuses stations françaises et étrangères s’étaient données rendez-vous à Val Cenis pour apprendre et comprendre les mécanismes de mise en place de la tarification dynamique dans le ski. Et les retombées sont unanimement positives.
Laurent Mermet Husson, directeur Marketing de la Sogestar, station des Rousses :
« Un partage d’expérience unique sur les nouvelles approches commerciales et marketing entre des stations suisses, américaines et françaises »
Après un après-midi intense où tous les participants ont pu échanger avec les équipes de Val Cenis et de Liftopia, Jérôme conclut :
« Notre objectif est d’ouvrir les ventes de l’hiver prochain dès le 1er juin pour générer des réservations encore plus tôt et inciter nos revendeurs professionnels à en faire de même avec comme objectif de vendre des forfaits 12 mois par an. »
La journée s’est terminée par un après-ski au Bar de l’Hôtel St Charles, où les échanges se sont poursuivis autour d’un verre. Les participants ont pu faire part de leurs impressions, et se sont promis de renouveler l’expérience plus souvent.
Laurie Benoit-Gonin, Chargée de Communication et Marketing, Risoul Labellemontagne :
* Etude G2A – Panel historique sur 8 années consécutives :
→ Enquête en ligne
→ 2 vagues d’envoi chaque hiver
→ Environ 1 000 répondants par hiver
→ Échantillons représentants les français de 18 ans ou plus ayant effectué au moins un séjour (avec minimum une nuitée) aux sports d’hiver
→ Sélection des quotas : sexe, âge, région et revenu
→ Pas d’analyse sur les clientèles étrangères
