Management et Marketing des stations de Montagne
Armelle Solelhac & Christopher Hautbois, auteurs de cet ouvrage paru aux Presses Universitaires du Sport (Ed. Territorial) apportent leur vision d’une industrie mondiale qui doit se repenser en profondeur, et analysent les perspectives à horizon 2035 pour qu’en France les 120 000 emplois générés par le tourisme de montagne demeurent pérennes.
« Ce livre porte sur le marketing et le management des stations de montagne dans le monde, avec un descriptif de l’état du développement des stations de montagne. Il traite également d’une approche comparée des business modèles, de la mise en place des gouvernances, de la mise en marché des destinations ou encore de la fidélisation de la clientèle.
La dernière partie de l’ouvrage est consacrée à l’expérience client et à la prospective : comment les clients vont se comporter dans le futur et comment les stations vont devoir s’adapter ? A quoi les stations ressembleront-elles d’ici 2050 ?
Il y a à la fois une approche théorique pour les étudiants qui sont la future force de travail de notre industrie, mais aussi une approche plus pratique pour nos élus et les techniciens actuels de la montagne », nous explique Armelle Solelhac.
Une méthodologie rigoureuse pour un ouvrage technique et opérationnel
Pour élaborer cet ouvrage, ce sont 280 stations de montagne qui ont été visitées dans 27 pays sur 5 continents, en 2 ans. « Il y avait une méthodologie solide et une approche très rigoureuse de notre étude sur le terrain, avec 64 critères d’études fermés et 19 thématiques ouvertes. Ce livre comporte de nombreuses interviews de personnalités importantes de notre profession, en France comme à l’étranger. L’objectif était d’avoir des regards croisés et donc parfois contradictoires… à l’image de notre industrie ! Je trouvais intéressant de présenter différents points de vue sur les thématiques les plus sensibles. A fortiori parce que les cadres règlementaires ne sont pas les mêmes d’un pays à un autre, la culture locale est aussi différente, tout comme l’histoire du développement des destinations de montagne. C’est cette richesse croisée qui est pertinente », nous confie Armelle Solelhac.
Les trois grandes tendances du tourisme dans les stations de montagne
Cet ouvrage fait émerger trois grandes tendances du tourisme en montagne de demain pour 2035. Avec le passage d’un tourisme de masse à un « tourisme d’espace », l’intégration de technologies et infrastructures qui permettent un monde sans friction et l’ambivalence d’une expérience touristique tour à tour hyper connectée ou hyper déconnectée, les acteurs du monde de la montagne vont devoir revoir leur gouvernance, bousculant 80 ans de pratique, repenser le développement des stations (domaines skiables, immobilier, urbanisme, gestion des ressources, etc.) pour respecter à la fois l’environnement et les attentes clients.
Du tourisme de masse au tourisme d’espace
Le tourisme de masse va évoluer vers un tourisme où la fréquentation sera encadrée avec des sites peu fréquentés voire réservés à quelques privilégiés où la relation humaine sera primordiale.
Un monde sans friction
Un monde où tout est facile, fluide, permettant une liberté de mouvement, une souplesse dans les déplacements, les achats, des espaces de silence, etc.
L’hyper tourisme où la connexion côtoie la déconnexion
Il existera deux catégories de pratiques complémentaires. Certains touristes rechercheront des vacances hyper connectées où le ludique et les sensations fortes, notamment liés au virtuel, déterminent les choix de destinations et d’activités sur place. A contrario, certains préfèreront l’hyper déconnexion, avec des séjours digital detox, des moments partagés avec des rencontres humaines enrichissantes, des services de haute qualité.
Quel avenir pour la montagne française ?
Reléguée à la troisième place mondiale, la montagne Française a perdu sa place de leader face aux Etats-Unis et à l’Autriche. Après les fastes années de l’or blanc, quel est l’avenir des stations de montagne françaises, dans un contexte international ultra concurrentiel, avec une Chine aux ambitions mondiales et un changement climatique qui fragilise les structures économiques ?
Avec plus 53,4 millions de journées skieurs en France et un CA généré de 20 milliards d’euros annuels en montagne dont 10 milliards rien que pour les stations de ski l’hiver, la montagne attise les convoitises. Mais le marché mature, connaît quelques fissures avec des stations qui deviennent concurrentes et doivent faire face aux lourds impacts du réchauffement climatique.
Les enjeux pour les stations de montagne
Les auteurs dressent les principaux repères de ces évolutions et établissent les différents enjeux liés à la gestion des stations de montagne. Le client et le Big Data sont au cœur de cette stratégie de conquête et de fidélisation d’un nouveau monde touristique à écrire.
« Pour l’instant, nous avons reçu un accueil enthousiaste pour cet ouvrage et une grande ouverture d’esprit pour le travail produit. Il y avait une forme d’attente de la part des professionnels du tourisme en montagne, qui voulaient découvrir comment ils vont pouvoir s’approprier ces propos et les mettre en œuvre concrètement dans leur propre destination ».
Je souhaitais en effet que les élus et les dirigeants de stations de montagne puissent être en capacité de le lire et de mettre dès le lendemain en pratique certaines actions présentées.
« Mon co-auteur, Christopher Hautbois, est enseignant-chercheur à l’Université de Paris-Saclay. Il a produit d’importants apports théoriques. Notre travail d’écriture a été une sorte de mouvement de balancier entre lui et moi : entre son approche théorique qui pose le socle des concepts développés et mon approche de terrain très pratique et opérationnelle. C’est ce qui fait la richesse de ce livre ! », conclut Armelle Solelhac.
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