Tarification flexible : le ski se dynamise

Le yield management est une technique marketing de tarification flexible utilisée dans les services caractérisés par une forte présence de coûts fixes et par une certaine inertie des capacités proposées (transport en commun, hôtellerie, …). Appelé également « revenue management » ou encore « tarification en temps réel », le yield management a été conçu dans les années 80 par l’ancien PDG de la compagnie aérienne Delta Airlines.

Afin d’optimiser l’occupation marchande, les compagnies aériennes ont été les premières à développer ces techniques, qui sont maintenant utilisées par d’autres acteurs du tourisme comme les compagnies hôtelières, mais aussi d’autres prestataires de services tels que les agences de location de voitures, les transport en commun, les terrains de golf, ou autres.

S’il l’on traduit littéralement de l’anglais, le yield management est la gestion du rendement ou du chiffre d’affaires. Une problématique bien évidemment partagée par tous les acteurs touristiques dont les stations de ski qui cherchent à pérenniser leur outil de travail et développer leur activité. D’autant que l’objectif n’est pas seulement de gagner plus d’argent, mais aussi de mettre en place une stratégie qui permet de mieux satisfaire ses employés et ses clients.

Avec près de 115 stations adhérentes à la démarche dans le monde, Tony André, Market Manager Europe chez Liftopia, nous explique la nécessité pour les stations de sports d’hiver de se lancer dans la tarification flexible : « dans la stratégie de Yield Management, la météo ne compte pas, on va accorder un rabais à celui qui achète à l’avance pour une date concrète, et on lui garantit que le prix ne va pas baisser ».

Dans ce contexte, les stations de sports d’hiver ne sont pas concurrentes, « ici, le principal concurrent des stations est le client qui n’a pas skié », nous confie Tony André.

Le Yield Management s’est majoritairement développé en Amérique du Nord, où Liftopia a été la pionnière du Dynamic Pricing dans l’industrie du ski. Mais également au Japon, Nouvelle-Zélande et maintenant en Europe (Suisse, Allemagne).

Confrontée à une baisse de la fréquentation, la Suisse a mis en place il y a quelques années de nombreuses promotions sans grand succès. Les stations de ski suisses se sont peu à peu orientées vers la technique de la tarification dynamique afin de lisser leur fréquentation et répondre à leur besoin de flexibilité.

Selon l’institut zurichois KOF, le niveau des prix des forfaits pour un et six jours a augmenté de 1,3% en moyenne cet hiver, selon Remontées mécaniques suisses (RMS). De plus en plus d’entreprises de remontées mécaniques proposent aux clients des tarifs flexibles, même si les cartes classiques à prix fixes restent la base du marché. Certains domaines skiables ont carrément abandonné les prix fixes, comme Zermatt.

Après plus de deux ans de retours concluants, l’hiver prochain marque un déploiement massif du Yield Management dans la majorité des stations, y compris de grande taille (St Moritz, Arosa Lenzerheide, Zermatt ou encore Crans Montana).

“En Europe, l’exemple le plus fragrant est indiscutablement la station de ski de Arosa Lenzerheide, qui s’est jetée à l’eau lors de la saison 2017/2018, en décidant de mettre en place une stratégie complète de yield Management. Cela est aussi passé par la remise à plat du Marketing, avec la création du « First Minute Deal » et la réorientation des budgets marketing (pas d’augmentation de budget) vers ce produit et une communication en amont sur les réseaux sociaux.

Son chiffre d’affaires de vente en ligne est passé de 200.000 francs suisses en 2017 à près de 5,3 millions de francs suisses en 2018. On attend un chiffre d’affaires en ligne de près de 9,5 millions de francs suisses à l’issue de cette saison (+75% par rapport à la saison précédente)», nous précise Tony André.

Le Yield Management est en train de se généraliser en Suisse, et on devrait assister à une évolution des mentalités et passer de « Est-ce que l’on fait du Yield Management ? » à « « Comment le fait-on ? »,  nous précise Tony André.