En 1990, 100 000 serveurs étaient connectés au World Wide Web et un nombre limité de personnes avait accès à une technologie basée sur les hyperliens de Ted Nelson. Un an plus tard, en 1991, il était possible d’accéder à la première page Web existante en utilisant des protocoles de base et des vitesses de connexion de 56K, et d’accéder à l’infini réseau des réseaux.
Un quart de siècle plus tard, plus de la moitié de la population mondiale utilise Internet. Plus de 3.819 milliards de personnes sont en ligne et 50% du trafic Web provient de dispositifs mobiles et plus de 3.028 milliards de personnes utilisent les réseaux sociaux selon les derniers rapports de we are social. La même source indique que Facebook regroupe près de 2,046 milliards d’utilisateurs actifs par mois, et plus de 87% sont connectés via leur téléphone mobile.
Une authentique révolution économique, technologique et sociale qui ne semble pas se terminer. Le rythme de création de nouveaux sites Web dans le réseau dépasse toutes les attentes. Nous sommes passés de 97 millions de sites Web sur Internet à un milliard en 2016.

La notoriété sur Internet est la clé du succès des stations de ski

La notoriété sur Internet est la clé du succès de nombreuses entreprises et le monde du tourisme oriente une grande partie de ses stratégies marketing vers les médias online. Le tourisme d’hiver a pris le train d’Internet en marche, et ce avec force.
Dans le secteur des stations de ski, nous observons un paysage varié. Des sites Web simples et rudimentaires aux sites Web modernes et attrayants, tous inondent le réseau d’informations, de webcams, de passerelles de paiement où il devient naturel de pouvoir réserver ses forfaits ou de connaître le nombre de pistes ouvertes. Le plus grand défi pour les stations de ski est certainement aujourd’hui sur les réseaux sociaux.
Un tel environnement dynamique, changeant et aussi étendu, rend difficile la tâche des domaines skiables qui cherchent à structurer leurs départements de marketing et de communication, en fournissant aux ressources humaines des compétences et de l’expérience dans les médias en ligne.
La recherche permanente de l’engagement est l’un des principaux objectifs de tout domaine skiable dans les réseaux sociaux pour promouvoir sa visibilité et son référencement par rapport à la concurrence, comme indiqué par les études de marché menées par les Ascend2 et Research Partners en 2015. Les stations de ski cherchent l’interaction des skieurs avec leur marque, générant une relation directe, un engagement et une certaine fidélité.
Dans les stratégies de marketing en ligne, force est de constater aujourd’hui que le volume s’impose sur la précision, et la quantité sur la qualité. Les stations de ski investissent des sommes importantes avant la saison d’hiver pour augmenter leur communauté.
Elles cherchent à élargir leur public, les suiveurs, en utilisant FacebookAds ainsi que des campagnes Adwords, avec les offres de Google et ses fameux mots-clés. Il n’est pas rare de voir des profils de stations sur les principaux réseaux sociaux, avec un grand nombre de fans et de followers. La vérité est qu’il est parfois difficile de savoir s’ils s’agit de pratiquants (on ne sait pas s’ils sont skieurs) ou simplement des internautes intéressés, ou dans certains cas le doute subsiste pour savoir ces « Suiveurs » sont réels et non fictifs.

Au moins 10% des profils créés sur sa plate-forme ne sont pas réels

D’ailleurs, Facebook a récemment indiqué dans une déclaration officielle qu’au moins 10% des profils créés sur sa plate-forme ne sont pas réels. En naviguant sur Facebook, on se retrouve face à des situations qui semblent invraisemblables ou difficiles à expliquer.
Pour évaluer le niveau d’engagement des Followers, plusieurs paramètres se doivent d’être analysés, notamment le nombre de J’aime par publication, la fidélité des Fans, les commentaires (la participation et le dialogue avec le public est fondamental dans un outil de communication) et le nombre de Partages de la publication (rien de mieux en effet que des skieurs qui s’identifient pleinement avec la marque et ses messages).

Les réseaux sociaux de Val Thorens

En analysant l’éventail des stations de sports d’hiver françaises, nous nous sommes arrêtés sur la station française de Val Thorens qui appartient au domaine skiable des 3 Vallées. Son volume de fans sur Facebook atteint les 444.145 personnes, sur twitter 27.200 et sur Instagram 61.600.
Un public proportionnel à la notoriété de Val Thorens au niveau international, bien qu’il faille noter la faible réaction / participation de ses fans. Nous pouvons voir comment dans certaines publications, seules 406 personnes avaient cliqué sur le bouton « J’aime ».

Les réseaux sociaux des stations de ski

En analysant rapidement les résultats de son activité, on constate qu’ils ne dépassent pas 0,091% de Likes possibles et dans le meilleur des cas, les publications les plus réussies qui dépassent 10 000 Likes, n’atteignent même pas 2,5% d’approbation du public. Peut-être que l’humanisation de la marque de Val Thorens, la priorisation des intérêts de sa communauté, son attractivité et sa proximité avec les personnes qui la suivent, pourraient améliorer les résultats.
Mais probablement l’équipe chargée du Marketing Online fait tout ce qui précède et beaucoup plus, mais l’investissement qui a été fait dans le passé pour « gagner des fans » est une chimère futile où la quantité a été priorisée sur la qualité et maintenant il n’y a pas retour en arrière possible : il est temps de parler à un large auditoire composé de places vides et de payer pour qu’au moins certaines d’entre elles soient occupées …
Bien que l’auditoire soit à moitié vide, l’investissement réalisé pour engraisser la base des fans sur Facebook n’est sûrement pas négligeable. Selon le type de publicité réalisée, le succès ou l’échec dépendra de plusieurs facteurs: le montant investi, la segmentation du public, le message, le visuel, … Le coût par Fan pour une station de ski peut varier entre 0,20 € et 0,80 €. Dans l’hypothèse où la station de Val Thorens aurait atteint 70% de ses fans via des opérations Ads, nous pourrions conclure que l’investissement s’élèverait à 80 000 €, uniquement sur Facebook.
Selon Vitrue, en moyenne, une base d’un million de fans équivaudrait à 3 millions de dollars d’investissements publicitaires utilisés dans d’autres médias pendant un an. Dans le secteur du Marketing Online, on parle d’impressions par fan. Certains génèrent 44 impressions par fan par mois, et d’autres n’atteignent pas 3,6.
Tout dépend, entre autres, du type de relation et des modalités de gestion des réseaux sociaux. On trouve par exemple des offres très bon marché qui permettent pour seulement 100 euros d’augmenter de plusieurs milliers la liste des abonnés.
Evidemment, il s’agit de faux profils qui n’ont aucune activité et qui suivent curieusement des célébrités, des politiciens et des entreprises car certains ‘community manager’ ou département marketing ont décidé d’améliorer l’image de leur station de ski en achetant en gros. 
La question aujourd’hui est de savoir si la stratégie de « paraître grand et important » est vraiment fondée ? Probablement la réponse est : ça dépend !

Les réseaux sociaux de Châtel et Montgènevre

Nous abordons maintenant l’exemple de Châtel. Une station de ski qui appartient au domaine skiable des Portes du Soleil dans les Alpes françaises pleines de charme et d’authenticité. Ses chiffres sur les réseaux sociaux semblent beaucoup plus austères que ceux de Val Thorens mais le niveau d’engagement et d’interaction avec ses fans et ses disciples est très significatif et exemplaire. Avec seulement 31 260 fans sur Facebook, la station obtient des taux d’interaction de 10% avec jusqu’à 3500 Likes pour certaines publications.
Ailleurs dans les Alpes, nous trouvons également des exemples uniques de stratégies réussies sur les réseaux sociaux par les stations de ski. A la frontière entre l’Italie et la France, nous trouvons l’une des stations de ski les plus traditionnelles et authentiques des Alpes. La station de Montgenevredepuis 1907, représente l’un des fiefs du ski en Europe, lieu de rencontre de la jet-set du moment dans les années 20 et 30. Sa stratégie dans les réseaux sociaux fait parler d’elle. Avec seulement 25 567 fans sur Facebook, ils atteignent un taux d’interaction de 7,5% dans certaines publications, grâce à la proximité et la fluidité de la communication que la station entretient sur ces réseaux avec leur communauté.

Paradigmes hétérogènes face à des modèles de stratégies de marketing en ligne disparates

La création d’une communauté active de fans dans un environnement de plus en plus technologique, et l’investissement dans la qualité plutôt que la quantité, sont quelques-uns des facteurs qui semblent permettre d’atteindre des résultats positifs en matière de communication et d’engagement avec le public cible, sans avoir besoin d’investir de maniere disproportionné.
La portée organique (naturelle) de plus en plus limitée des publications sur les pages Facebook ne peut être couverte que par un intérêt sincère des fans de la station.
L’évolution continue du logarithme de Facebook avec son news feed” génère que le système affiche automatiquement certaines publications plutôt que d’autres, montrant seulement entre 10 et 20% des publications existantes. Récemment, Facebook a de nouveau modifié ses «règles du jeu» en faisant « passer par la case Ads » les pages qui souhaitent que leurs publications apparaissent. L’outil de diffusion gratuite disparaît petit à petit et, les modèles payant s’imposent sur les réseaux sociaux où pour être meilleur, il faut investir plus que la concurrence.
L’analyse brève et sommaire réalisée ici ne prend pas en compte l’ensemble des facteurs qui rentrent dans les stratégies de marketing des stations de ski, pour atteindre leurs objectifs. Cependant, il peut servir de base à la réflexion, dans un environnement de plus en plus numérique, où les relations humaines perdent du poids, face aux réseaux sociaux sur lesquels « faire semblant » semble le plus important, quel qu’en soit le coût.