La industria del esquí lleva años intentando resolver una ecuación que ya no es solo deportiva ni climática, sino demográfica. El “core skier” envejece, el coste de entrada sigue siendo alto y los hábitos de consumo han cambiado. En ese contexto, el movimiento de Vail Resorts -con el regreso de Robert Katz al frente de la compañía tras sustituir a la recientemente llegada Kirsten Lynch, cuya remuneración anual rondaba los 6 millones de dólares- hace aún más significativo el giro estratégico anunciado por el grupo.
El descuento en el Epic Pass no es una simple promoción comercial: es una señal clara de cómo uno de los mayores operadores de estaciones de esquí del mundo intenta adaptarse a un mercado que está cambiando rápidamente.
La compañía ha anunciado que rebaja un 20% el precio del Epic Pass para jóvenes de 13 a 30 años, situándolo en 869 dólares, mientras que el precio adulto (30+) sube a 1.089 dólares. En paralelo, el Epic Local Pass para ese mismo grupo baja a 649 dólares (con un ahorro máximo comunicado de hasta 220 dólares).
En I Love Ski consideramos que la lectura sectorial es clara: si el esquí quiere seguir creciendo necesita convertir a la Generación Z en esquiadores recurrentes, no en visitantes esporádicos.
La batalla por el esquiador de 25 años empieza en el precio del forfait
Del descuento ya hemos hablado, pero no viene solo. Vail refuerza también el componente social del producto con un incentivo muy alineado con el comportamiento Gen Z y orientado a quienes compren pronto ciertos pases de temporada:
«Podrán disponer de 10 Epic Friend Tickets con 50% de descuento para invitar a amigos.»
Esto no es un detalle menor. Para la Generación Z, el valor no se define únicamente por el precio absoluto, sino por la capacidad de convertir la experiencia en algo compartible y colectivo. Vail lo explicita en su propia comunicación al hablar de “priorizar experiencias” al decidir en qué gastar tiempo y dinero.
Además, la compañía añade un puente para captar al público que todavía compra forfaits sueltos: quienes hayan esquiado esta temporada con ticket de día en alguno de sus resorts pueden obtener hasta 175 dólares de descuento para pasar al formato “pass” en 2026/27; con la nueva tarifa, eso puede dejar el Epic Pass Gen Z por debajo de 700 dólares en algunos casos.
En términos de negocio, consideramos que es una estrategia muy inteligente: reduce fricción de entrada, incentiva compra anticipada y convierte a los jóvenes en prescriptores al traer amigos al dominio.
Hay riesgo. El relevo generacional gasta en Chipotle, Playstation 5 o comprar las nuevas Nike Air Force 1
Según la información recogida por prensa económica estadounidense, la Generación Z representó aproximadamente el 26% de las visitas de esquí en la temporada pasada, pero su participación ha ido bajando desde el pico de 2020/21.
Ese matiz es clave. No basta con decir “los jóvenes están ahí”: hay que mirar la tendencia. Si la cuota cae, el sector pierde su recambio natural y se expone a un escenario donde el esquí se convierte progresivamente en un ocio de nicho para perfiles de mayor edad y mayor renta.
Y aquí encaja bien el dato de Snowsports Industries America (SIA), la asociación industrial del outdoor de invierno en EE.UU., que en su estudio de participación 2023/24 señala que la participación total en deportes de nieve en Estados Unidos superó los 30 millones por primera vez, y que el crecimiento se concentró especialmente en los grupos menores de 18 y de 18 a 24 años, mientras que el tramo 25–54 se mantuvo más estable.
Es decir: los jóvenes sí practican esquí o snowboard… pero el reto es retenerlos y acompañarlos en el paso crítico hacia el consumo estable (pases de temporada, viajes, material, clases, fidelidad a destinos). Epic Pass está atacando exactamente ese punto.
Los “gustos” Gen Z aplicados a la montaña: experiencia, identidad y social proof
Si se analiza el consumo de ocio de la Generación Z en Estados Unidos, el esquí ya no compite únicamente con otros deportes de invierno, sino con un ecosistema mucho más amplio de marcas, experiencias y productos que capturan su atención y su presupuesto.
En primer lugar, la moda y el calzado deportivo ocupan un lugar central: sneakers como Nike Air Force 1, Nike Dunk o Adidas Samba se han convertido en auténticos iconos culturales entre los jóvenes, mientras que marcas como lululemon o American Eagle dominan el segmento de ropa casual. A ello se suma el gasto creciente en tecnología personal, donde productos como el iPhone, los AirPods o la PlayStation 5 forman parte del equipamiento cotidiano de esta generación. El ámbito de la belleza y el cuidado personal también absorbe una parte importante de su presupuesto, con marcas virales como Rare Beauty, e.l.f. Cosmetics o CeraVe, amplificadas a través de plataformas sociales como TikTok o Instagram. En paralelo, el gasto social se concentra en experiencias de consumo rápido y compartible, desde cadenas como Chipotle, Chick-fil-A o McDonald’s, hasta suscripciones de entretenimiento como Netflix o Spotify, además de videojuegos con economías internas -como Fortnite- que generan compras recurrentes.
Diversos estudios de mercado sobre hábitos de consumo juvenil en Estados Unidos señalan que estas categorías concentran una parte sustancial del gasto discrecional de la Generación Z, lo que significa que industrias como la del esquí no compiten únicamente con otros destinos turísticos, sino con todo un universo de productos culturales y digitales capaces de ofrecer gratificación inmediata, identidad social y visibilidad en redes. En otras palabras,
«cuando una estación intenta atraer a un esquiador de 22 años, su verdadero competidor ya no es necesariamente otra montaña, sino un par de Nike Dunk o un nuevo iPhone.»
Si lo traducimos a producto turístico, la Generación Z no compra solo “kilómetros de pistas”. Compra una mezcla de tres cosas: experiencia, pertenencia y narración.
Por un lado, la Gen Z está marcada por una economía emocional y una búsqueda de experiencias memorables, pero al mismo tiempo es una generación presionada por el presupuesto, muy sensible al valor y menos leal a marcas si no percibe una relación calidad/precio clara.
Por otro, sus decisiones de ocio están cada vez más ligadas a bienestar y equilibrio vital (tiempo libre, salud mental, autonomía), incluso por encima de objetivos puramente materiales, según encuestas de consumo recientes.
Esto en la nieve se traduce en patrones que las estaciones europeas reconocen cada vez más: la cultura del “short break” con amigos, el après-ski como evento, el imparable contenido visual como parte de la vivencia, y un interés creciente por formatos que reduzcan la barrera de entrada (packs, pases flexibles, rental inteligente, transporte integrado).
Epic Pass no está rebajando “un precio”: está adaptando el esquí al lenguaje Gen Z, donde la experiencia debe ser accesible, social y fácil de planificar.
Cuando las barbas de tu vecino americano veas cortar…
Aunque el movimiento se produzca en Norteamérica, el efecto espejo para Europa es evidente. Los Alpes llevan años observando la transformación del modelo económico del esquí: el auge de los grandes pases multipropiedad, la necesidad de atraer a las familias, así como a nuevas generaciones y la creciente competencia de otras industrias del ocio. Si Vail logra reactivar a la Generación Z a través del precio y de la lógica de comunidad, es probable que las estaciones europeas enfrenten una presión competitiva creciente en varios frentes.
El primero es el pricing generacional. Durante décadas el forfait se ha diseñado en función de edad infantil, adulto o senior. Sin embargo, la Generación Z constituye un segmento con características propias: presupuesto limitado, viajes cortos, alto consumo social y baja fidelidad a marcas si no percibe valor inmediato. Adaptar el precio del acceso a ese perfil -como está haciendo Epic Pass- puede convertirse en una herramienta estratégica para convertir esquiadores ocasionales en clientes recurrentes.
El segundo frente es el de la dimensión social del esquí. Los jóvenes no consumen únicamente deporte, sino experiencias compartidas. Programas de invitación, créditos para amigos, recompensas digitales o ventajas dentro de comunidades de usuarios pueden convertirse en potentes motores de captación. En un entorno donde la decisión de viajar se toma muchas veces en grupo, la capacidad de un esquiador para atraer a otros puede ser tan valiosa como la fidelidad individual.
El tercer eje no es nuevo, pero sigue siendo relevante y tiene que ver con la redefinición del dominio esquiable como plataforma de experiencias. La Generación Z no busca únicamente kilómetros de pistas, sino un entorno cultural: música, gastronomía, eventos, estética visual, espacios donde producir contenido y socializar. Estaciones como Laax, Ischgl o algunos resorts norteamericanos ya trabajan en esta dirección, integrando deporte, lifestyle y cultura en una narrativa coherente.
En este contexto, el mensaje para la industria es claro: el futuro del esquí no se decidirá únicamente en la calidad de la nieve, en la modernización de remontes o en las sensaciones que aportan los mejores esquís All-Mountain 2026 -aunque seguirán sigan siendo esenciales-, sino en la capacidad de los destinos para adaptar su modelo económico, social y cultural a una generación que consume la montaña de manera diferente.
La pregunta, por tanto, ya no es solo cómo mejorar la experiencia del esquiador tradicional, sino cómo convertir a una generación digital, móvil y exigente en la comunidad que sostendrá el esquí en las próximas décadas.
