El pasado jueves 18 de mayo de 2023, agentes del sector de la Península Ibérica se reunieron en el Museo de las Ciencias Príncipe Felipe de la Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia en una jornada sobre digitalización e innovación en las estaciones de esquí.
La jornada, promovida por el clúster ADESTIC, constó de dos mesas redondas, en las que participaron responsables comerciales de estaciones de esquí españolas y andorranas y agencias de viajes del sector.
La digitalización avanza en los dominios esquiables españoles y andorranos
No es inusual que los principales actores de la industria española del esquí acudan a esta cita un tanto atípica, a orillas del mar, donde la altitud oscila entre los 0 y los 100 metros. «Hemos podido contar con la presencia de las mejores estaciones de esquí de la Península Ibérica, que representan cerca del 90% del mercado», reconoce Ignacio Valenzuela, Director de Marketing de Sierra Nevada.
Una situación que comparte David Ledesma, Director de Marketing de Grandvalira, quien reconoce «el interés de poder compartir experiencias pero también los retos de futuro. La digitalización nos ha ayudado mucho a mejorar la experiencia del cliente, pero aún nos queda mucho camino por recorrer».
La primera mesa redonda permitió a los distintos responsables de marketing de las estaciones de Baqueira Beret, Sierra Nevada, Ferrocarils, Aramon para España y Grandvalira para Andorra debatir sobre los retos y oportunidades, en un contexto en el que la era digital está en pleno apogeo. El uso de los forfaits desde un smartphone, la gestión y el control de las bases de datos, la tarificación dinámica, etc. estuvieron en el centro de los debates.
Con un 41% de ventas de forfaits online (frente al 11,4% de venta de entradas), la estación de Sierra Nevada reconoce la relevancia de la digitalización y el análisis de datos. Con una media de 10 remontes utilizados al día por cliente, y un máximo de 4 horas de esquí diarias, Ignacio Valenzuela explica que el 43% de sus clientes son en gran medida principiantes, frente al 18% que son esquiadores de «alto nivel». Los datos recogidos del análisis de sus clientes han permitido a la estación anticipar la creación de nuevos productos y optimizar algunas de sus inversiones.
Por su parte, David Ledesma habló de las ventajas de la tarificación dinámica y de la creación de un algoritmo específico para Grandvalira, que permite adaptarse a las limitaciones y especificaciones de los dominios esquiables andorranos.
La digitalización al servicio de la experiencia del cliente
Los participantes coincidieron en la importancia de los procesos de digitalización tanto en el funcionamiento de las estaciones de esquí (optimización de la producción de nieve artificial, sistema Snowsat para medir la altura de la nieve en la zona, etc.) como en las funciones de apoyo. «El sector de los deportes de invierno está muy digitalizado y afecta a todos los sectores de la estación: pistas, remontes, restauración, alquiler de material, servicios financieros, etc.», explica Ignacio Valenzuela, Director de Marketing de Sierra Nevada.
DISPONER DE DATOS CADA VEZ MÁS PRECISOS PARA TOMAR LAS DECISIONES “ADECUADAS” SE ESTÁ VOLVIENDO IMPRESCINDIBLE
«La crisis del COVID ha acelerado la digitalización de muchos procesos, estado muy presente en la venta de paquetes, aunque sin destacar por ser el único. La digitalización se ha impuesto en la restauración y el alquiler de equipos. En Baqueira Beret, por ejemplo, ofrecemos un servicio ‘click and collect’ de restauración, en el que el cliente puede recoger directamente su pedido realizado por Internet. Del mismo modo, ofrecemos el Ski Service, un servicio que permite preparar los esquís con antelación tras el pedido online de la talla, el número de calzado, el peso y el nivel de esquí del cliente. Nuestro objetivo es aprovechar la digitalización para mejorar la experiencia del cliente», afirma Xavi Ubeira, Director de Marketing de la estación de Baqueira Beret.
La digitalización al servicio de la reducción de costes en las estaciones de esquí
«Nuestras estaciones son empresas con unos costes fijos especialmente elevados, que representan casi el 70% de los gastos, mientras que los costes variables aumentan fuertemente y reducen nuestro margen. La digitalización nos permite progresar en términos de ingresos, pero también debemos aprovecharla para reducir los costes de explotación, sobre todo en relación con la producción de nieve artificial y la preparación. En Grandvalira, producir un metro cúbico de nieve es este año un 40% más caro que la temporada pasada. Tenemos la suerte de contar con un hub tecnológico que se ha creado en Andorra con varias start-ups que desarrollan soluciones adaptadas a nuestras necesidades. Estas innovaciones nos permiten ser más eficaces y eficientes a la hora de trabajar», explica David Ledesma.
Digitalizar sin infotoxicar
Facilitar los procesos de reserva, consumo y acceso a la información son algunas de las prioridades de las estaciones de esquí españolas.
La digitalización de los procesos ha transformado significativamente diversos aspectos de la vida del esquiador, y facilitar los procesos de reserva, consumo y acceso a la información se encuentran entre las prioridades de los dominios esquiables españoles.
Sin embargo, las estaciones coinciden en que estos procesos tienen limitaciones y riesgos potenciales relacionados con la abundancia de datos. Entre estas limitaciones destacan:
- Accesibilidad: No todos los agentes de un dominio esquiable (y, en general, de una estación) tienen el mismo acceso a las tecnologías digitales, lo que limita su participación en el proceso de digitalización. En función de los actores implicados, la familiaridad con los datos es más o menos elevada.
- Complejidad: Las estaciones de esquí recopilan muchos datos, empezando por la reserva de la estancia o el forfait. Por no hablar de los datos de los remontes, que se almacenan, analizan y a veces se infrautilizan. Por último, algunos procesos, especialmente los que implican una toma de decisiones compleja o interacciones físicas, pueden ser difíciles de digitalizar por completo.
- Privacidad y seguridad: La gran cantidad de datos generados y almacenados digitalmente suscita preocupación por el acceso no autorizado, la violación de datos y el uso indebido de información personal.
- La esencia misma de la montaña y el esquí: los visitantes buscan una forma fácil de consumir esquí (comprar un forfait, reservar en línea, etc.) pero sin una sobrecarga de información. Su principal motivación sigue siendo el contacto con la naturaleza, la práctica del deporte y la desconexión de los hábitos de consumo urbano e intensivo. Existe el riesgo de infoxicación, término que hace referencia a la sobrecarga de información que puede tener el efecto contrario al esperado, o incluso ser profundamente incoherente con las expectativas de los clientes.
«La digitalización debe hacer más fácil la experiencia del cliente, pero, en ningún caso, debe ser su esencia. La esencia misma del esquí debe seguir siendo la desintoxicación de la vida cotidiana, de las pantallas, del consumo digital y permitir una experiencia pura mientras se respira aire fresco», explica David Ledesma.
Hacia una implementación efectiva de la gestión de datos
Para responder a este crecimiento exponencial de los datos, es esencial aplicar estrategias eficaces de gestión de datos, dar prioridad a las medidas de privacidad y seguridad, garantizar un acceso equitativo a las tecnologías digitales y desarrollar habilidades de pensamiento crítico para navegar eficazmente por la abundancia de información.
«La digitalización puede ayudarnos a mejorar la experiencia del cliente, y debemos seguir comparándonos con otros sectores turísticos, inspirándonos en la venta de billetes de tren y avión, por ejemplo… El forfait a través del teléfono debería permitirnos eliminar los puntos de fricción en el recorrido del cliente. Nuestro segundo objetivo es poder identificar con gran precisión a nuestros clientes en función de sus gustos y expectativas, mucho más allá del esquí. Esto nos permitirá ser más eficaces en términos de comunicación y mensajes dirigidos a cada cliente», concluye David Ledesma.
