Tarificación flexible: el esquí se dinamiza

El yield management (gestión de ingresos) es una técnica de marketing de tarificación flexible utilizada en servicios caracterizados por una fuerte presencia de costes fijos y una cierta inercia de las capacidades propuestas (transporte público, hoteles, etc.). También llamado «revenue management» o «tarificación en tiempo real», el yield management fue diseñado en los años 80 por el exdirector general de la aerolínea Delta Airlines.

Con el fin de optimizar la comercialización, las compañías aéreas han sido las primeras en desarrollar estas técnicas, que ahora utilizan otras partes interesadas en el turismo, como las empresas hoteleras, pero también otros proveedores de servicios, como las agencias de alquiler de coches, el transporte público, los campos de golf, u otros.

Si se traduce literalmente del inglés, el yield management es la gestión del rendimiento o de la facturación. Este es un problema que obviamente comparten todos los actores turísticos, incluidas las estaciones de esquí que tratan de hacer que su herramienta de trabajo sea sostenible y desarrollar su actividad. Sobre todo porque el objetivo no es solo ganar más dinero, sino también implementar una estrategia que permita satisfacer mejor a sus empleados y clientes.

Con cerca de 115 estaciones en el mundo que se adhieren a este enfoque, Tony André, mánager del mercado europeo en Liftopia, explica la necesidad de que las estaciones de esquí se involucren en la tarificación flexible: «en la estrategia de yield management, el clima no cuenta, le daremos un descuento a aquellos que compren por adelantado para una fecha específica y garantizamos que el precio no bajará».

En este contexto, las estaciones de esquí no están compitiendo, «aquí, el principal competidor de las estaciones es el cliente que no ha esquiado», nos confía Tony André.

EL yield management se ha desarrollado principalmente en América del Norte, donde Liftopia fue pionera en el ‘dynamic pricing’ en la industria del esquí. Pero también en Japón, Nueva Zelanda y ahora en Europa (Suiza, Alemania).

Ante una disminución en la asistencia, Suiza estableció hace ya unos años muchas promociones sin mucho éxito. Las estaciones de esquí suizas se han ido orientando gradualmente hacia la técnica de tarificación dinámica para suavizar su asistencia y satisfacer su necesidad de flexibilidad.

Según el Instituto KOF de Zúrich, el nivel de precios de los forfaits para uno y seis días ha aumentado en torno al 1,3% este invierno, según Remontes Mecánicos Suizos (RMS). Cada vez más compañías de remontes ofrecen tarifas flexibles a los clientes, aunque las tarjetas de precio fijo convencionales siguen siendo la base del mercado. Algunos dominios esquiables han abandonado los precios fijos, como Zermatt.

Después de 2/3 años de devoluciones concluyentes, el próximo invierno marca un despliegue masivo de yield management en la mayoría de las estaciones, incluidos los más grandes (St Moritz, Arosa Lenzerheide, Zermatt o incluso Crans Montana).

«En Europa, el ejemplo más impresionante es sin duda la estación de esquí de Arosa Lenzerheide, que se lanzó a la piscina durante la temporada 2017/2018 y decidió implementar una estrategia integral de YM. También ha pasado por la revisión de marketing, con la creación del ‘First Minute Deal’ y la reorientación de los presupuestos de marketing (sin aumento del presupuesto) para este producto y la comunicación ascendente en las redes sociales.

Sus ventas online aumentaron de 200.000 francos suizos en 2017 a casi 5,3 millones de francos suizos en 2018. Se espera que las ventas online sean de alrededor de 9,5 millones de francos suizos esta temporada (+ 75% en comparación con la temporada anterior)», precisa Tony André.

El yield management se está generalizando en Suiza, y deberíamos presenciar un cambio en las actitudes y el paso del «¿para qué sirve la gestión del rendimiento?” al “¿cómo lo hacemos?», nos dice Tony Andrew.