Analizaremos la tasa de engagement de las estaciones de esquí, pero antes entendamos de dónde venimos. En 1990, existían 100.000 servidores interconectados a la World Wide Web y un número limitado de personas tenía acceso a la tecnología basada en los hipervínculos de Ted Nelson y el primer ISP telefónico, que nos permitió a los usuarios de a pié acceder a internet a través del teléfono fijo.
Un año más tarde, en 1991, se pudo acceder mediante básicos protocolos y velocidades de conexión de 56K a la primera página web existente y arrancaba la infinita red de redes. Un cuarto de siglo más tarde, más de la mitad de la población mundial utiliza internet. Más de 3.819 billones de personas online y el 50% del tráfico web procedente de dispositivos móviles y más 3.028 billones de personas utilizan redes sociales según los últimos informes de we are social.
Hemos pasado de 97 millones de sitios web en internet,
a mil millones en 2016.
La misma fuente, cita que Facebook tiene 2.046 billones de usuarios activos al mes, y más del 87% se conecta mediante su terminal móvil. Una auténtica revolución económica, tecnológica y social que no parece tener fin. El ritmo de creación de nuevas páginas web en la red, supera cualquier expectativa. Hemos pasado de 97 millones de sitios web en internet, a mil millones en 2016.

La notoriedad en internet y las estaciones de esquí

La notoriedad en internet es clave para el éxito de muchos negocios y el mundo del turismo está orientando gran parte de sus estrategias de marketing en los medios online. El turismo de invierno se enganchó al tren de internet con fuerza. En el sector de las estaciones de esquí, observamos un paisaje variopinto. Desde sencillas y rudimentarias hasta modernas y atractivas páginas web, inundan la red con información, webcams, pasarelas de pago donde reservar forfaits o ver el número de pistas abiertas.
El mayor reto para las estaciones de esquí, quizás se encuentre en las redes sociales. Un entorno tan dinámico, cambiante y extenso que dificulta la tarea de los dominios esquiables para estructurar sus departamentos de marketing y comunicación, dotando de recursos humanos con competencias y experiencia en medios online.
El perseguido compromiso (engagement en inglés), es uno de los principales objetivos de cualquier dominio esquiable en las redes sociales para favorecer su notoriedad y su posicionamiento en relación a la competencia como indica el estudio de mercado realizado por Ascend2 y Research Partners en 2015. Las estaciones de esquí buscan que los esquiadores interactúen con su marca, generando una relación directa, generando compromiso y fidelidad con resultados heterogéneos.

Las redes sociales y las audiencias de pago, que a veces no existen

En las estrategias de marketing online, se observa como se impone el volumen a la precisión, la cantidad en lugar de la calidad. Las estaciones de esquí invierten importantes sumas antes de comenzar la temporada para aumentar la comunidad. Se busca ampliar la audiencia, los seguidores, utilizando FacebookAds así como campañas en Adwords, con las pujas de google y sus palabras clave.
No es raro ver como las estaciones disponen en las principales redes, de cantidades ingentes de fans y seguidores. Lo cierto, es que a veces es complejo saber si son practicantes (no sabemos si son esquiadores) o simplemente interesados y en algunos casos cabe la duda si los «Followers» son reales y no ficticios. No en vano, Facebook ha declarado recientemente mediante comunicado oficial, que al menos el 10% de los perfiles creados en la plataforma no son reales.

Valorar el nivel engagement con los Followers de las estaciones de esquí

Navegando en Facebook, nos encontramos con situaciones que parecen inverosímiles o difícilmente explicables. Para valorar el nivel engagement con los Followers existen diferentes parámetros a analizar, entre otros, el número de Likes por publicación, la fidelización, los comentarios (la participación y diálogo con el público es básico en una herramienta de comunicación) y las veces que se comparte la publicación (nada mejor que los esquiadores se identifiquen plenamente con la marca y sus mensajes).
Abrimos el telón, y encontramos la estación francesa Val Thorens del dominio esquiable 3 valles. Su volumen de fans en Facebook asciende a 444.145 personas, en twitter 27.200 y en Instagram 61.600. Una audiencia proporcional a la notoriedad de Val Thorens a nivel internacional, aunque cabe destacar la escasa reacción/participación de sus Fans. Podemos observar como en algunas publicaciones, tan solo 400 personas habían pulsado en el “Me Gusta”. Analizando superficialmente los resultados de sus post, se observa como no superan el 0,091% de Likes posibles y en los mejores casos, las publicaciones más exitosas que superan los 10.000 Likes, no alcanza el 2,5% de aprobación de su audiencia. Quizás humanizar la marca Val Thorens, priorizar los intereses de su Comunidad y resultar atrayente y cercano a las personas que les siguen, podría mejorar los resultados.

O probablemente el equipo de Marketing Online esté realizando todo lo anteriormente citado y muchas más cosas, pero la inversión que se hizo en el pasado para “ganar fans” repercute en los resultados, representando el análisis una fútil quimera dado que en el pasado se priorizó la cantidad en lugar de la calidad y ahora no hay vuelta atrás:

toca hablar con un gran auditorio de butacas vacías y pagar para que, al menos algunas, estén ocupadas…

Cuando se priorizan las cifras al engagement

A pesar de tener el auditorio medio vacío, la inversión realizada en engordar la base de fans en Facebook seguramente no es despreciable. Según el tipo de anuncio publicado, el éxito o fracaso dependerá de varios factores: la cantidad invertida, la segmentación del público, el mensaje, el visual, … El coste por Fan para una estación de esquí puede variar entre 0,20€ y 0,80€. Si plateáramos una vaga hipótesis, en la cual Val Thorens hubiera conseguido el 70% de sus Fans mediante operaciones de pago, podríamos elucubrar que la inversión ascendió de 80.000€ solamente en Facebook.
Una base de un millón de Fans, equivaldría a 3 millones de dólares de inversión publicitaria utilizada en otros medios durante un año.
Según Vitrue, en promedio, una base de un millón de Fans, equivaldría a 3 millones de dólares de inversión publicitaria utilizada en otros medios durante un año. En el entorno marketiniano, se habla de impresiones por fan. Algunas generan 44 impresiones por fan al mes y otras no alcanzan 3,6 . Todo depende, entre otras cosas, del tipo de relación y gestión de las redes sociales.

Las estaciones de esquí y las compras de seguidores en redes sociales

En la red hay ofertas muy económicas que permiten por apenas 100 euros incrementar la lista de seguidores en varios miles. Obviamente, se trata de perfiles falsos que no tienen actividad y que curiosamente siguen a famosos, políticos y empresas porque algún ‘community manager’ o departamento de Marketing, decidió mejorar la imagen de su estación de esquí comprando al por mayor. Burro grande, ande o no ande. La pregunta es, ¿realmente está fundamentado parecer más importante? Probablemente la respuesta sea: depende.
Abordamos el ejemplo de Châtel. Una estación de esquí que pertenece al dominio esquiable de Portes du Soleil en Alpes franceses llena de encanto y autenticidad. Sus cifras en redes parecen bastante más austeras que la citada Valthorens, pero el nivel engagement e interacción con sus fans y seguidores es muy significante y ejemplar. Con tan solo 31.260 fans en Facebook, consiguen tasas de interacción del 10% con hasta 3500 Likes en determinadas publicaciones.
En otros lugares de los Alpes, encontramos también singulares ejemplos de estrategias exitosas en redes sociales por parte de las estaciones de esquí. Entre la frontera de Italia y Francia, encontramos una de las estaciones de esquí con más solera y antigüedad de los Alpes. La estación Montgenevre, desde 1907, representa a uno de los baluartes del esquí en Europa que además fue lugar de encuentro de la jet-set del momento en los años 20 y 30. Su estrategia en redes sociales, está dando que hablar. Con tan solo 25.567 Fans en Facebook, consiguen una tasa de interacción del 7,5% en algunas publicaciones, gracias a la cercanía y comunicación fluida que mantienen por este canal con su comunidad.

Paradigmas heterogéneos ante patrones de estrategias de marketing online dispares

La creación de una comunidad activa de seguidores en los entornos tecnológicos y la inversión en calidad en lugar de cantidad, son algunos de los factores que parecen reportar resultados positivos en la comunicación y engagement con el público objetivo, sin precisar realizar inversiones desproporcionadas en un entorno tan cambiante donde lo que ahora es “trending”, quizás en unos años haya desaparecido.
El cada vez más limitado alcance orgánico (natural) de las publicaciones de las páginas de Facebook, solamente puede ser amparado por un verdadero y sincero interés de los Fans en la estación de esquí. La continua evolución del logaritmo de Facebook con su “news feed” genera que el sistema muestre de forma automática unas publicaciones en lugar de otras, mostrándose tan solo entre el 10 y el 20% de las publicaciones existentes.
Recientemente, Facebook ha vuelto a modificar sus “reglas del juego” haciendo que las páginas deban pasar de forma habitual por caja si desean que aparezcan sus publicaciones. La herramienta de difusión gratuita, desaparece y se impone, cada vez más, las fórmulas de promoción por redes sociales donde es preciso invertir más que la competencia.
El escueto y simplista análisis presentado, no obvia la cantidad ingente de factores que se incluyen en las estrategias de marketing de las estaciones de esquí, para conseguir sus objetivos. Sin embargo, puede servir como base de reflexión, en un entorno cada vez más digital, donde las relaciones humanas pierden peso, frente unas redes sociales donde lo que importa es aparentar, cueste lo que cueste.